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如何做好竞品分析?分享8个技巧!

 人参与  2018-05-16 11:28  分类 : SEM  点这评论  作者 :   来源 :

前几天参加活动,遇到某友商老总。

聊起业务,我说:

你们家上周投放的某某活动还可以啊;参加人数比第一次少了,但是活动转化还可以,首投ROI应该有1:12以上;你们投放了A公众号,这个号我关注很久了,价格要8.5万吧?这个号流量比较真实。你们还投了BCD这3个公众号,用户转化率都好高,但是估计后期留存率不高。还有你们刚刚开通某信息流广告对吧,ROI在6-8倍之间吧?刚开始开通信息流比较烧钱,你们家还是有钱!

可能我讲的事情都被说中了,当时该友商老总脸都绿了,心里一万个草泥马奔腾——公司里面是不是出了“内奸”啊?

好吧,这里澄清下,贵司没有内奸;我是通过公开渠道,通过合法合规途径获取信息,经过交叉验证后得出的结论。

所以,今天我们聊下竞品监控的5个常规手段和4个非常规手段。

一、为什么要监控竞品?

首先立个flag:竞品监控不是为了搞垮竞品,也不是为了刺探竞品商业机密,而是为了在竞品监控中锚定自己企业的位置,借鉴竞品优点,完善自我。

市场这么大,一家企业是不可能吃完所有蛋糕的,共同发展才是硬道理。

一家企业不可能一直低头走路,偶尔需要抬头看看身边的竞品,以便参考自己是否走的太慢,或者是走了弯路。

看看肯德基和麦当劳,一个稳定而正规的竞品,有利于良性竞争,对自己对竞品都是一个良性的事情。

在互联网金融世界,更没有竞品的味道,更多是友商的合作。

有次我发现我们品牌词被买某公司购买了,我在微信上联系买其总裁,素未谋面的他很爽快的下了我们的品牌词。

一个竞争又合作的环境,有利于行业走的更远。

二、确定竞品

确定竞品是一个没有标准的事情,因为这个市场上,很可能任何一个互联网金融公司都可能成为你的竞品。

大体而言,我们认为如果符合以下两个条件,就属于竞品:

  1. 产品定位高度一致;互联网金融企业产品大致雷同,但是产品定位人群可能有所细分,从细分人群找到和你雷同的竞品。

  2. 看体量规模,差不多一样的体量才能成为竞品,不然的话,BAT就是所有人的竞品。

三、确定竞品产品形态和相应的监测工具

竞品除了PC官网、APP、移动端官网和公众号,是否还有小程序?是否还有其他seo网站?确定了竞品的产品后,再用相应的监测工具加以监测,列举如下:

四、监测竞品的常规手段

1. 官网监测

竞品的官网监测分为官网内部监测和官网外部监测。

1)官网内部监测

监测竞品PC/APP/公众号的产品、活动和服务变化。

选好竞品后,我们会每隔15天对竞品官网进行内部扫描,主要目的是借鉴竞品的产品设计和活动形式。

这是最常规的竞品监测手段,但这里注意要多做2点:

  1. 设定记录表格,把竞品的活动成本也计算出来,以此评估对方的活动力度。如此累积一段时间后,可以大致评估竞品在不同时间点的投放力度。

  2. 把竞品的活动形式还原,判断活动复用次数,如果活动复用次数超过2次以上,说明该活动形式很可能效果较好。值得深入研究和借鉴。

2)官网外部监测

主要监测官网的访问量。

现在很多这样的站长工具,chinaz、百度指数之类的,大同小异,看个人习惯。

这里以百度指数为例(百度指数是一个参考值,内部算法没有公布,所以无法作为具体指标参考;但是可以设置好相对指标,从竞品间数据的相对波动看竞品官网的访问量):

通常我会设置3个竞品词,代表3家不同竞品。

在不推广情况下,3家竞品的搜索指数的区间间隔是相对平稳的;如果某天如果某段时间某个竞品曲线波动如下,说明该竞品做了某些推广活动。那么下一步你就要使用其他方式,比如看竞品官网、搜索竞品词、咨询同行和渠道竞品动态,交叉验证你的判断,找到竞品曲线波动的原因。

开头我说竞品投放的活动,相对比第一次,参与的人数少了,主要的根据就是百度指数。

第一次监测的百度指数比第二次监测到百度指数高了80%,显然参与人数少了很多。

3)百度指数另一种逆向运用是:用来判断竞品投放渠道的质量

我们在1月份和4月份连续监测到某友商做了好几次出行渠道资源投放,效果究竟如何?我们是否要跟进?百度指数可以协助做判断。

我们发现:相对另一个竞品B,推广后的竞品百度搜索指数提升不大,说明该出行推广,对于品牌曝光其实见效甚微。再看看羊毛群渠道,已经出现该竞品的媒体补量单。

百度指数和羊毛群的交叉验证,说明该项推广活动没有达到预期效果,我司无须跟进。

2. 微信端监测

监测竞品公众号主要通过关键词和竞品词搜索,监测竞品投放了哪些公众号。

正确的监测姿势是:

先收集竞品的关键词,比如京东卡、A轮、央企等,这些无论如何变化文案都要宣扬的关键词,加上竞品词,打开搜狗搜索,选择微信选项。

注意:不是打开百度搜索,百度和微信不熟

最好是通过手机微信搜索,其精确度比搜狗搜索更好,某些新发文章只能在手机微信搜索栏搜索到。

竞品投放的文案内容千变万化,关键词也要适当调整。

目前互金企业在微信公众号投放倾注了巨大资源,某些互金平台在微信公众号的月投放量高达300万,成为最为关键的获客途径。

做好监测表格,记录好竞品投放的日期、文章阅读量、评论量、点赞数量,如有2次投放,基本可以判断该公众号质量较高,结合其他参数,决定是否跟进。

3. APP和小程序监测

竞品APP监测工具我一般选择七麦数据、ASO114和易观千帆指数,市场上还有App Annie、禅大师、酷传等分析工具。

  • 七麦数据主要用来看竞品的ASO情况,尤其看竞品关键词覆盖;参考竞品关键词,优化自己。

  • 安卓市场比较混乱,数据精度不高,所以看看就好,我一般选择ASO114监测竞品的安卓市场情况。

  • 易观千帆指数可以记录竞品APP运营能力的变化,用来判断竞品投放后APP的活跃度。

  • 小程序主要是阿拉丁数据监测,总体而言这块的监测数据非常笼统,参考下即可。

五、其他非常规监测手段

1. 羊毛渠道

羊毛渠道是监测竞品推广质量最好的辅助工具。

竞品2次投放了某微信公众号,说明该公众号效果很可能不错。但是要通过一系列的验证,其中一个验证就是到羊毛群搜索该竞品词。

如果羊毛群有放媒体补量,伪装成新手羊毛党,进一步拿到该媒体补量的注册链接(之所以伪装成新手羊毛党,是为了向羊毛党推手多咨询点信息)。现在的媒体补量单都比较隐晦,但都有迹可循,通过媒体名字或者媒体公司进行猜测,通常八九不离十。

文章开头我之所以说竞品的某些公众号转化率高,就是因为我在羊毛渠道发现了媒体补量,羊毛补量,转化率肯定高啊!

2. 渠道商和服务商分享的数据

这里说的渠道商指的所有给竞品提供流量的媒体、广告商和渠道。

通常情况下,渠道商总是愿意把竞品投放的历史数据和你分享,让你也投放该渠道。当然,渠道商的话绝大多数情况下是夸大的,你听听就好;数据表现肯定不如渠道商说的那么好,但是可以侧面了解竞品的投放动态和竞品预算情况。

文章开头我提及的某公司投放的公众号及其价格,就是从其服务商了解的。

我又知道该公司投放的ROI,是因为我发现羊毛群中有此类媒体补量的量,要求ROI 1:20,和媒体费用平摊下来,预计1:12 左右——由于是媒体补量,所以我说前期转化效果还不错,但是后期预计留存率不高这样的话。

除了这类渠道商,还有配套的服务商,比如电子证书服务商、短信通道服务商和支付通道服务商等,通过他们产品的消耗情况,能大致推断竞品的更多情况。

3. 通过同行和BD群了解竞品情况

同行之间有相互竞争的关系,相互打听对方公司情况,收获信息价值肯定不高;但是一旦聊起另一个同行企业的话,大家都会知无不言言无不尽。

加群同行间的沟通见面,可以更多了解到竞品。

4. 竞品用户反馈

其他方式还有伪装成竞品用户,进入竞品的群和论坛,参与竞品较高级别活动等等方式监测竞品。

这里再重申一点:竞品监测是为了更好的借鉴和完善自己,而不是为了窃取竞品商业机密,搞垮竞品——这点基本的商业道德大家还是要遵守。

以上是竞品监控的3个常规手段和4个非常规手段:想好竞品监测的目的,确定竞品的产品形态和监测工具,使用常规和非常的手段定期监测竞品,更好的优化自己,促进良好的竞合行业环境,这才是竞品监测的意义所在。

(欢哥sem Q2966708050)

 

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本文标签:竞品  竞品投放  产品运营  信息流  信息流广告  转化率

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