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实战 | 天价流量下,如何科学提高转化率和点击率

 人参与  2018-05-19 11:28  分类 : SEM  点这评论  作者 :   来源 :

转化率不高到底问题出在哪?(欢哥sem Q2966708050)

实战 | 天价流量下,如何科学提高转化率和点击率


说到互联网广告投放,大家都会讲信息流,SEM,DSP广告,在互联网圈里随便喊个人都能轻松说出今日头条,广点通top10平台,广告展现形式以及投放策略。


很多人都会管理广告账户,却忽略了广告优化背后系统的逻辑和方法论。数据变化之下的原因你真的了解吗?大多公司都在做各样的广告投放,到底哪种效果好?



日常广告投中,在遇到投放转化率不理想的情况,怎么办?


大家都习惯性的将“罪魁祸首”定为CPC出价和CTR,一言不合就调价,调价无效就更换素材,再无效就新建计划,不断地,反复去测试。


这个方法在一些情况下是有效的,但副作用也很明显,调价增加了投放成本,成本过高又不得不新建计划,这样很就容易会“调价,新建计划,又调价,又新建计划”死循环,无疑会大大影响业务的进程。


那么如何避免陷入这样的恶性循环呢?今天我们就从2个关键数据数据维度出发,从实际业务出发来重新梳理这条逻辑体系。


我们都知道,广告主投放最终的考核有效用户转化成本,而媒体考核的是广告平台盈利能力, 所以在投放中我们就对应从“转化率”和“点击率”核心指标出发。


下面以实际项目为例,通过具体业务数据变化来反推每一条理论,以便大家理解整个体系来龙去脉。


1)电商用户总体转化成本



2)兴趣类



广告投放前后平均获客变化情况: 



市场上平均电商用户转化价格为25-40元,资讯类为20-25元。


文章中提到了几个不常见的名词,这里给大家科普一下:



01  信息流广告的“生命线”——质量度 


广告的质量度直接决定了你投放的展现量,没有展现曝光量,广告的点击,转化也就无从谈起,那么想要在这么多游戏、金融土豪手中抢到曝光量,就不得不需要多下功夫去提高广告质量度。

 

点击率:直接影响展现量的核心数据。广告平台考核的是CPM盈利能力(实际收入cpm=cpc*ctr*实际展现),点击率越高,媒体平台为了更高的CPM,就会配更多的展现量给你。 


日预算:预算设置影响消耗速度,同一分类中,日预算2000元的广告计划会比日预算为1000元的广告计划获得更多的流量。同时,预算剩余较少的时候,投放速度会减慢。


历史表现情况:账户投放时长,历史消费金融。


市场变化:特殊节假日限制流量,电商节日(6.18,双11和黑五等流量被打包购买)流量倾斜给电商品类。


出价:根据cpc成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01公式


上图在实际投放中,计划A的CTR为5%,而计划B的CTR为1%,那么对展现排名的竞价:



这是什么意思呢?这就相当于你花费别人一样多推广费用,别人获得了1个客户,而你获得了5个客户,高点击率带来高展现低成本。这也是为什么本文案例能把转化成本控制到这么低的一个重要原因。


建议:根据展现权重=质量度x出价,投放初期可稍微提高出价,以获得更多展现量。(另外,这里有一个优化小技巧:在自己出价时添加一个小尾巴,比如,你打算出价2元时,可以设置2.01元,这样做的好处是在广告成本增加很少的情况下,有机会争取到更多的曝光量。)


分析:点击率受什么影响?如何快速提高广告CTR?


02  如何快速提高广告CTR


1、渠道场景


渠道下用户场景不同,他们对期望不同。


YY平台上在线语音视频的庞大的流量拓展到在线教育上一塌糊涂,显然,玩网络游戏和看网红跳艳舞的YY用户,不会摇身一变成为在电脑前花钱上课的上进青年,而把这些流量导到追书神器上,效果却惊人的好。



同样,信息流广告投放中,你在资讯媒体和社交媒体上就得使用投放策略大不一样,用户在游览资讯信息时,更容易受品牌方影响,而用户在刷微博等社交媒体,更容易受KOL影响。


2、文案素材


在这么一个”注意力稀缺的”的时代,到底怎么跟数亿计的广告、新闻、优惠、段子争夺只有12小时的注意力?屡试不爽的原则是“第一句话吸引注意+关联用户”,在3秒钟的时间内,将信息植入到受众的大脑。


那么什么样文案标题会容易进入受众大脑呢?


(1)人都有一些固定本能兴趣,免费、奇闻趣事、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。与这些长期兴趣相关的信息,很容易进入大脑。


《因为麦当劳改名金拱门,一小时我赚了15000元》


比如我们经常会看到的电商促销打折广告《一元预约抢电视!双11狂欢》



(2)每个人都关心自己的切身利益。


《注意!,在广州租房必须办这件事,预期不办最高罚1万》



在广告中经常会使用这类标题:《信用危机,测测你能借多少》 



(3)每个人都不想脱离群体,都想关心其他人做了什么。我们常在广告投放中利用这种心理,以提升CTR。


《最近朋友圈疯转的H5,到底是什么鬼?》(热门消息)


《海淘一族们都在这里买鞋子,全场包税,黑5名品3折起》就比同样卖点的《邀你体验海淘新模式,全场包税,黑5名品3折起》更吸引人。



各大品牌同样也常使用个技巧,比如京东的广告“家电网购,6成来自京东”



(4)人们关心和正在做的事情相关的。


《你被刷屏的“左右脑”测试骗了》,在朋友圈玩”左右脑”测试的人,大多会关注这篇文章。


去超市买水果,很难不遇到排队的情况,如果你打算下班后买些水果回家,会不会更关注这样的信息?



而效果不好的广告,往往会忽略了受众在当下场景想要完成的任务。


(同志吧的美女直播广告)


(5)和人们的普通情感相关的(情绪,对某件事持支持或反对态度)


每个人都有自己的喜好,都有自己支持、反对、愤怒的事物,这类情感信息,更容易吸引注意



比如,奢侈品价格的昂贵,经常让大家觉得负担不起,这时广告绑定了“人们吐槽买不起奢侈品”这种情绪。



同样,人们都会反对买仿冒产品,如果的广告态度和大家支持事物一致,那么广告信息就更容易进入读者大脑。 


3、标签定向


标签定向也是影响点击率的一个重要因素,它依据“过去行为是未来行为最好的预测”原则,利用大数据技术,将如“最近一段时间关注什么”、“去了哪里”、“消费了什么”标识到用户ID上,这样你便可以更快速地将营销内容推送到你的潜在客户身上。 



比如:一家卖汽车饰品的公司,相对于关注汽车新闻的人,更可能优先选择在线上买过汽车保险的用户。


建议:高CTR能给带来的好处是显而易见,那么我们多用一夸张标题,香艳图片去博眼球,吸引点击,这种方式有效吗?如果是吸引读者点击阅读文章,这能达到你的目标。


但是文案目标是让用户的注册,留下电话或者是下载APP,那么标题党,往往会让受众感觉自己被骗了。实际案例数据反馈也是如此:



结论:在追求高点击率的同时,也要考虑后续转化和回收

分析:那么如何在有高CTR的情况下同时快速转化用户呢?下面我们来接着分析


03  利用OCPC让广告ROI翻倍


OCPC英文全称是Optimized Cost Per Click ,意思是优化后的CPC,所以很多人把它比喻成智能运营专员,那么投放工作就可以放心全交给OCPC了吗,显然不是。


很多人在使用OCPC投放时,经常遇到无转化,成本高,反而觉得OCPC并有什么卵用。



同样是使用OCPC模式投放,效果差距以百倍计:


(图:系统ios,周期2天)


那么如何使用OCPC快速提高广告转化效果?


在前面我们有提到OCPC定义:根据预估转化完成率与目标转化完成成本自动优化出价。


一句话通俗理解OCPC的原理就是:如果发现某个受众群体对广告的转化率高,广告平台就是适当提高出价,使得该广告抢到更多此受众的曝光机会。如果转化率低,就会降低出价。


这就说明,OCPC直接由转化(完成)率驱动,最终还是落到了最后的转化率


这样我们也弄明白了,OCPC功能实际上调节辅助器,可以让转化率广告投放效果更好,而对于转化效果不好的广告,不会像CPC计划那样在没有转化情况下,一下子花光了你的广告费(CPC模式经常发生的事情),而是而降低你的消耗,去寻找其他的群体。


所以应该从业务中倒推出,影响app用户转化率的因素,比如有:注册率,激活率,下载率,点击率,一步步去提升优化,最后达到最优情况,从而让OCPC放大你的转化效果。


既:转化率=曝光量x点击率x下载率x激活率x注册率



分析:OCPC计划需要经历两个阶段,第一阶段CPC为数据积累,按量级积累250个后进入下一阶段,所以建议提高出价,跑入第二OCPC阶段,让转化更精准,成本更可控。


战术实操篇


如何在天价流量下,保持业务持续增长?


互联网用户增速在放缓,获取的流量成本越来越贵,这是互联网业内公认的事实。


更可怕的是,有些产品在流量增长的情况下,转化率却在持续下降,而业务转化率的下降,产生一系列不良反应,首先是现金流收缩,接着广告预算缩减,这就是意味你不得不在有限的流量中深耕细作,提高业务转化率才能保持业务的持续增长。


笔者近3年来负责产品的用户增长工作,实操了约20家互联网主流渠道广告投放,带来业务增长30%以上。在流量越来越贵的今天,提升转化率才是王道。根据工作实际业务的增长,我尝试总结了在各个渠道都能提高转化率建议,希望对大家有所帮助。


01 内容制作指南 


1.实物素材,非虚拟产品图片尽量使用真实效果图,以唤起用户记忆,提升点击率。



问题:右图换成什么素材会更好


2.反差效应:人的大脑对一成不变的信息麻木,而对反差,变化信息比较敏感。



一眼看懂:浅色背景突出产品形象,文字设计突出重点信息。


3.文案创意


文案切忌贪多,应该依据渠道有效阅读时间不同,完成的阶段性目标也不同。


移动端信息流碎片化特性(有效阅读时间3秒),决定了用户不会在页面上停留太长的时间,文案也分阶段完成不同的目标,既先用图文广告激发用户的兴趣,接着落地页文案解决用户的疑问让用户信任。


企业做的任何推广一定都是为了“增加购买”或者”为产品导流”, 但不是文案一上来就要达到这两个目标,所以,我们理解文案的目标在于为每一阶段中达成不同的目标,比如你的文案,可能分享了一节课的内容,那么你的文案目标就不一定是购买课程,有可能是让用户分享这内容。


先让你好奇阅读文章,然后再推荐游戏给你


这里有几个文案创意搜索网站,当你想不出好文案或者为投放数据抓破脑袋的时候,可以在上面找找灵感。


app growing(原有米ASO):https://appgrowing.cn/

信息流雷达:http://feedsradar.ad1024.com/site/index

zingfront(含Facebook,Twitter广告文案):http://www.zingfront.cn/

以及九枝兰,和笔心创意。


02 落地页制作指南


1.如何确定落地页内容?


借助网页热力检测图分析业务:



当大量流量进入时,继续对页面转化率,哪怕提升0.5%的转化,那也可能直接省下了上百万的广告费了。所以推广工作中,建议多次使用页面热力点击图帮助我们提升广告转化效果。


经测试一般情况,投放APP下载落地页,单页面且突出单一卖点,效果较好。



比如投放的页面,用户在浏览第二屏时,浏览到达率从61%降到17%,用户流失的这么严重?是否是因为文案缺乏说服了,导致用户没耐心继续浏览。还是文案太长了,引起用户反感?


所以,我们接着是否优用户喜欢案例板块上移,又是否减少落地页文案的长度。


带着这些假设一步一步去A/B测试验证,寻找到转化率最高的页面。


2.为用户最后的行动提供“导火索”


广告文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人像都不用想就只现在应该这么做。



比如上图,在落地页下面布置一个悬浮的下载按钮,无论你如何滑动,下载按钮都在你手机屏幕下方大拇指的位置,让你想都不想就知道现在怎么做?


所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在设计中明确告诉用户:现在你应该怎么做。


03 人群定向


人群定向讲究一些技巧,配合不同的广告素材,用法灵活多变,曾经有广告主改变了其中一项定向设置,就让整个投放扭亏为盈。比如下面的广告,根据用户在不同时间,处在不同的场景下,分别设计不同的广告素材去投,点击率和转化率都提升不少。


工作日,上下班路上:6:00-9:00,17:00-19:00 



工作日办公时间:9:00-18:00 



在休息时间:工作日19:00-00:00,周末6:00-24:00 



建议:对于定向人群的设置,可以分两步走:


1.投放初期,定向范围不宜设置的太窄。一来因为各个媒体的用户数据管理平台(DMP)对受众标签定义不同,这样可能会导致广告偏离了你目标用户,得不到转化。二来因为你设置的受众过窄,从而导致优化周期变得漫长,转化数据积累得太少,不利于中后期快速开展,多计划,多维度的投放。


2.投放中后期,回收前期投放的数据,分析后台的效果好的广告计划,找出转化率高的受众群体,针对这部分群体调整广告计划。


下面实际案例:提取前段投放积累的转化数据,发现是兴趣分布最多前2名,分别是“法律服务”“文化娱乐”,然变针对性对这两类人群调整计划。


优化情况:转化率从12.86%提升到19.27%,如图:



04  数据分析和调优


1.流量/文案转化归因分析贯穿整个投放过程。排查落地页转化率低的三大元凶:


①糟糕的流量质量;

②糟糕的落地页内容;

③漫长的加载速度。


投放过程中,跟踪各个渠道的流量质量,为投放链接布置GA或者PTengine检测代码,实现对进入产品的流量监控、分析流量跳出率、 归因、价值转化访问情况等。


爱因斯坦曾经说:“提出一个问题往往比解决问题更为重要,我会花90%时间去弄清楚这个问题,然后花10%时间去解决它。”


解决一个个问题也许只是一个数学上或者实验上的技巧问题。而提出新的问题,新的可能性,从新的角度看旧问题,却需要创造性的想象力,如果不去分析数据,就不会发现最优人群定向,投放时间段,也就不有6%的转化提升了。


2.积累样本数据时,投放周期不宜太短,最短也建议2-3天为为一周期,避免无效数据和特例数据带偏你的分析思路。


3.数字化营销使广告投放复利时代。由于互联网广告的发展,广告投放可以看做是一个超短期投资,因为回款特别快。


比如美妆行业和减肥产品,花10万元做淘宝直通车或者公号广告,投出了效果,可以短期内回收本金和利润,广告投放周期会一年你能投放120次,如果按照10%的利润,回收广告本金和利润继续投放,那么算下来一个后的本金和利润的就是927万。由于周期缩短,加上效果随时都能看到,这种变化给广告带来了红利。而且回收广告的方式,就是通过数据分析追踪转化价值。


下面的案例,用户首次下单成本为85元, 客单价850元,毛利润为8.9%,每25天投入8.5万元广告费,回收周期为25天


那么一年的利润:


用户下单趋势图

渠道客单价转化


这也是为什么淘宝天猫,京东平台做得这么大了,仍然一掷千金去疯狂砸钱买流量的原因。


以前我们更多靠经验总结去决策,而现在我们靠数据来驱动运营。针对大家容易忽视的两个点:一是如何把数据分析落地;二是用什么样的营销工具。希望通过文章的梳理,让你不但知其然还知其所以然。


能理清这些思路,并落地执行,渠道运营和广告投放,能胜任90%产品推广了。


这些知识和体系的应用,都离不开正确的营销思维:


用户调查—内容制作—渠道投放—数据回收—调整优化


营销闭环,每一个环节都值得细细琢磨,就拿用户调研来说,文章中没有直接体现,但是实际用到了“档案法”“实验测试法”“观察法”“调查问卷”对用户的思考,利用这个完整的营销回路,足以不停的业务新增长点。

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本文标签:广告优化  信息流优化  新媒体优化  转化率  流量

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