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爆爆爆!!!赶超290亿,今日头条广告持续火热

 人参与  2018-09-22 11:28  分类 : SEM  点这评论  作者 :   来源 :

今日头条APP的商业模式可以直接概括为互联网广告,即通过出售广告位来获取收入。

互联网广告、网络游戏、内容付费和网络购物是流量变现的主要途径,今日头条APP选择互联网广告可能出于以下原因:

1)互联网广告市场规模大:2017年中国互联网广告规模达到了3884亿元,远高于网络游戏和在线视频用户付费的市场规模。

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2)互联网广告简单易行:通过网络购物、网络游戏和内容付费进行流量变现的门槛较高,而互联网广告仅需设置广告位即可获取收入,流量变现形式简便、易行。

3)信息流广告与资讯分发有技术上的协同性:广告库存多、形式原生性使信息流广告成为移动互联网时代的主流广告模式。信息流广告主要借助于大数据、DMP标签实现精准投放,即根据用户的地域属性、人口属性和兴趣属性推送相应的广告,以提升广告投放效率。因此,广告精准投放的技术基础耦合于新闻资讯的智能分发,今日头条在数据、算法上的优势为信息流广告投放提供了支撑。

1、今日头条APP的广告谱系:信息流广告、开屏广告与详情页广告

信息流广告:以“文字描述+图片/视频展示”的形式内嵌于新闻资讯内容流中,并且基于用户的地域、人口和兴趣属性进行精准投放。信息流广告有大图、多图和视频三种形式,位于第3-5条内容流位置,且随用户下拉刷新而更新。内嵌于内容流释放了广告库存,不占用屏幕空间,且广告展示具有原生性,这些优点使信息流广告成为今日头条APP最主要的广告形式。今日头条APP的信息流广告以效果广告为主,用户点击广告后APP页面将跳转至落地页进行后续营销,行业适用范围广。

开屏广告:在启动APP时展示,适用于强曝光需求的品牌客户。开屏广告可到达每一个启动APP的用户,广告辐射范围广,曝光强度高,展现篇幅大且品质好。主要面向地产、金融、汽车、互联网、手机和快消品等营收规模较大或产品面向日常生活的广告主。

详情页广告:出现于文章内容和相关阅读之间,可以关联文章内容定向投放。详情页广告可以借势文章内容强调产品功能和品牌理念,且设置文章关键词、内容和来源的定向投放,将广告精准推送给感兴趣的群体,如向汽车类文章的阅读者投放汽车广告、向财经新闻类文章的阅读者投放炒股或理财APP。

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2、今日头条APP的广告售卖方式:CPM+CPT

收入空间:对信息流广告、详情页广告和开屏广告的估算结果取中间值,2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。随着国内流量红利时代的终结,流量获取难度不断增加,且用户使用时长已达74分钟,广告收入增速幅度将放缓。

信息流广告和详情页广告的售卖方式:CPM。CPM(Cost Per Mille,即每千人浏览成本)以展示次数来计算广告费用,今日头条APP信息流广告和详情页广告以CPM形式售卖,即根据用户浏览次数付费。

开屏广告的售卖方式:CPT。CPT(Cost Per Time,即按时长收费)以时间来计算广告费用,如每天投放价格。今日头条APP通常会设置若干轮开屏广告位,即有若干个产品广告轮流播放,开屏广告按照轮次售卖。

3、今日头条APP广告收入估算:2018年广告收入有望超290亿

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信息流广告收入模型:DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。极光大数据显示,2018年6月今日头条APP的DAU为1.07亿。

笔者测算部分数据:

(1)使用时通常每4-5分钟会下拉刷新一次信息流。

(2)每次刷新会出现0-2条广告,假设广告加载率取1篇。今日头条官方数据显示,今日头条APP单日用户使用时长为74分钟,因此单日用户广告浏览数为12-18篇。CPM刊例价为180元/千次,根据投放金额不同,折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为32-38元/千次。基于上述数据,2018年今日头条APP信息流广告收入为149.97-267.14亿元,中值约205亿元。

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详情页广告收入模型:DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。

根据笔者实测:

(1)通常每10分钟会阅读2-3篇资讯,74分钟使用时长可阅读10-25篇资讯。

(2)几乎每篇资讯均附有详情页广告,广告加载率取1篇。因此,单日用户广告浏览数为10-25篇。详情页广告的CPM刊例价为60元/千次,折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为10-12元/千次。基于上述数据,2018年今日头条APP详情页广告收入为39.06-117.17亿元,中值约75亿元。

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开屏广告收入模型:单日轮次×CPT×365。首刷开屏广告CPT刊例价为1100万元/轮/天,折扣率为0.18-0.21,首刷实际CPT为200-230万元/轮/天,因此首刷开屏广告收入为7.3-8.4亿元。轮播CPT刊例价为280万元,折扣率为0.18-0.21,因此轮播实际CPT为50-60万元/轮/天。

根据笔者实测,今日头条APP开屏广告的单日总轮次为2-4轮。加总首刷和轮播开屏广告收入可得今日头条开屏广告收入为9.13-14.97亿元,中间值约12亿元。

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