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sem干货:如何从0到1设计出一个好的sem竞价账户结构

 人参与  2018-10-28 11:28  分类 : SEM  点这评论  作者 :   来源 :

做过sem的小伙伴们都很清楚,推广初期的账户搭建至关重要(Q2966708050)。但还是有很多新手在刚接手新账户时,一通瞎整,把账户结构设计得面目全非,直接导致后期的优化工作极难展开。

所以咱们就有必要来谈谈SEM的账户搭建,如何设计出一个良好的账户结构?

在回答这个问题之前,首先我们要明白搭建账户结构是为什么?

其实也很简单,无非是让钱花得更有效,让账户结构变得更清晰,让数据分析工作更简单,让操作更方便,思维更清楚,从而起到事半功倍的效果。

明白了为什么,接着就要知道怎么做。

我们都知道,账户是按 推广计划——推广单元——关键词的结构 来划分的,1个账户可以设置100个推广计划,1个推广计划可以设置1000个推广单元,1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

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如果把账户比作是一棵大树,那么计划就是树干,单元就是树枝,关键词就是树枝下的树叶,环环相扣,缺一不可。

账户结构是固定不变的,但账户策略并非固定不变,不是所有产品都共用一种策略,而是要根据产品的特性制定不同的策略,划分不同的维度

一般来讲,账户的维度可以分为:

产品维度:适用于多产品的账户,每类产品都设置相对应的推广计划。

如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目,就可以把这些细分的项目放在不同的计划进行针对性的推广。

时段维度:可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。

如某产品上午7点到11点推广效果较好,出价比例就可以调高些,如设置成1.2;晚上7点到11点效果较差,出价比例就可以调低些,如设置成0.7;凌晨这段时间转化差,就可以停止推广(具体操作后面会讲)。

地区维度:这个好理解,即对不同的地区设置不同的推广计划。

如某产品要在河北、山西推广,就可以针对河北和山西这两个地区设置2个推广计划。

购买意向维度:分为问题发现、寻求方案、购买决策3个阶段,意向从弱到强。

首先来看,问题发现阶段,当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户有鼻炎的问题,就会搜索鼻炎都有哪些症状、为什么会得鼻炎等关键词。

接着来看,寻求方案阶段,在用户获取到想要的信息后,就会寻找解决方案,或找朋友问,或上搜索引擎。如用户在获取鼻炎的基本信息后,就会急于寻找解决方案,会搜索得了鼻炎怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。

最后来看,购买决策阶段,用户已经决定购买了,但还是有些许犹豫,他必须货比三家,对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好、xx医院治疗鼻炎怎么样、治疗鼻炎医院排名等关键词。

意向从弱到强,越往后,关键词被搜索的次数越少,单价越高。

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介绍完了账户的4个维度,我们还必须清楚,这些维度不是单一存在的,它们是有主次之分的。为了方便理解,下面我就以医疗账户为例,为大家详细说明账户的搭建及设计。

在我们接手一个新的医疗账户时,首先要清楚病种是单一存在的,还是除主病种外还有其他小病种的细分。

如果是单病种,那就简单多了,只需按购买意向的维度划分相应的推广计划即可。

如果是多病种,那就要考虑主病种下有多少细分病种,并以此来分类。如甲状腺,甲状腺是属于主病种,在这个主病种下面还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。

我们在建计划时,就要针对每个病种建立相应的计划,以方便管理。如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢建立专属的计划。

在为病种作分类后,进入下一阶段,按购买意向的维度来划分各个病种的词性,把需求的强弱区分开来。如甲状腺,按词性可以分为,医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等……

接着把这些词的词性按计划的层级来做分类。如医院词、治疗词、费用词、手术词可以分别单独建一个计划,以方便管理。但像症状、病因、危害词就没必要单独建计划,因为这类词的购买意向不强,属于了解阶段,只需建立一个“其他”的计划,以单元的形式把它们归类到里边去。

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按词性分类推广计划后,就可以进入投放设置的阶段。

投放设置一般可以从 地区维度和 时段维度来进行调控。

先看地区维度,进入百度后台,点击推广计划,选择编辑推广地域。

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进去后就能看到地区投放界面,只需在要投放的地区前把勾打上就可以了。

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接着如果要对不同的地区制定不同出价策略,也可直接地区投放界面设置出价比例(出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价。如出价10元,比例设置为0.7,最终出价即为7元;比例设置为1.2,最终出价即为12元)。

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这就是地区投放的设置,另外如果要让账户便于管理,也可为推广计划设置单独的投放地区。如甲状腺这个病种,在多地区投放,就可以为病种计划指定单独的投放地区。

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再看时段维度,进入百度后台,点击推广计划,选择编辑推广时段。

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进去后就能看到时段投放界面,点击要投放的时间点,选择投放就可以了。

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和地区投放一样,时段投放也可以调整各个时段的出价比例,选择高级投放就可以为时段设置单独的出价比例了。

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以上只是举个例子,时段的出价比例是需要通过后期的时段分析来得出哪个时段效果好,哪个时段效果差来进行调控的。效果好的时段可以增加出价比例,大力推广;效果不好的时段,可调低出价比例,减少浪费。

讲完各个维度的具体操作和策略,接下来就来谈谈 账户分词。这是搭建账户必然经过的一道流程,苦逼,但非常重要。

简单来讲,分词即是在推广计划的维度上再进行一次细分,按词性把关键词分配到各个推广单元中(词性即是关键词带有的字符,如关键词含有“排名”,就可以把所有带有“排名”的词放到相应的单元中)。

还是甲状腺这个例子,像医院词就可以再细分出多种词性,如医院*排行、医院*哪家好、医院*最好、医院*权威等……

把关键词中带有排行、哪家好、最好、权威的关键词放入相应的单元中,做精细的管理。

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到这,可能有小伙伴会疑惑了,关键词从哪来呀!分词总需要关键词吧!

没错,账户搭建少了关键词怎么行?来看看 获取关键词的方式 都有哪些吧!

1、利用百度后台自带的关键词规划师工具来获取关键词,可以查询到你想获得的各类关键词。

进入关键词规划师,点击搜索,如“甲状腺治疗”,系统就会为你推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。

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2、 利用各种关键词查询工具来获取关键词。如5118、爱站seo等……

3、 直接找客服要词包或者在群里找同行要词包。

建好了推广计划、单元、关键词,设置好了地区、时段投放,账户基本搭建完毕。但总觉得还少了点东西,是什么呢?

对了,是创意和着陆页,为单元撰写与其相对应的创意(现在明白分词的重要性了吧),为关键词设置与其相对应的着陆页。

这里简单说一下创意和着陆页的作用(毕竟详写又是一大篇幅)。

创意 即是通过文字、样式来吸引用户,让用户感觉到点开你的广告能赚到实惠、能得到好处、能帮他解决困难。写创意不是自嗨,你说你好,你要怎么证明你好,毕竟每个人都说自己好,所以创意要站在用户的角度来写,想象他目前的处境,撰写有针对性并符合词性的创意。

着陆页 即是通过页面设计、软文来吸引用户,让用户进入到你的网站就能得到他想要的答案。所以着陆页的设计要符合用户的搜索需求,给他想看的,直击他的痛点,并设置转化通道,引导用户咨询,从而完成转化。

撰写好了创意,设置好了着陆页,账户的搭建工作就算完毕了。

最后,我想说的是,账户搭建不是盲目的,不是别人怎样做你就怎样做,一定要有自己的思路,一定要制定好账户策略,这样后期的优化调整工作才能更轻松。

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本文标签:sem账户怎么优化  sem账户搭建  sem账户结构调整  sem竞价账户管理

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