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内容付费,可能正进入大洗牌大变局的前夜。

  2月14日晚,知名IT评论人洪波(keso)两条微信朋友圈的截图,在内容创业群体间引发高度关注和强烈震动。据洪波透露:微信公众号即将推出付费订阅功能。相关截图显示,腾讯董事会主席兼CEO马化腾跟帖评论说,争取加快推出微信公众号付费订阅

 

  微信官方随后证实:微信公众号付费订阅功能确实在推进中,已经在做测试,相信近期会和大家见面。一位腾讯权威人士接受第一财经采访时还说,微信公众号付费阅读功能“将交给微信平台上的自媒体们自行设计”。

  业界普遍认为,随着网民对内容付费接受程度的不断提高、移动支付习惯的日益形成,内容付费目前已几乎不存在技术障碍。天奇阿米巴投资基金合伙人、新媒体观察者魏武挥昨天撰文分析说,2017年将迎来内容付费的井喷。

  不过,根据个人观察,内容付费会迎来井喷还是遭遇昙花一现,很大程度上取决于两个根本问题能否得到解决,即从用户体验角度反推:如何解决内容/知识获取过程中的“胡萝卜”(足够吸引力的激励)和“大棒”(有效可行的约束措施)问题。

  这是内容付费无法回避的两道门槛,即将入场的微信公众号付费订阅这个重量级玩家也不会例外。

  

  从用户体验角度审视,内容付费或存虚火

 

  2016年至今,得到、在行/分答、知乎live、喜马拉雅、吴晓波频道、钛媒体、36氪等先后推出各类内容付费产品,尝试内容变现的新玩法,不断传出数百万甚至数千万元销售数据也在刺激内容创业群体的神经。

  在某些垂直细分领域具备持续生产相对高质内容的大IP,本身就有自带流量、自我聚拢粉丝并变现的能力,比如李笑来、李翔、马东等人。这些大IP,只要内容付费平台在相关产品的营销推广层面下足工夫,就相对容易获得好看的付费订阅数据。

  微信公众号推出付费订阅功能后,预计将对其他内容付费平台带来巨大冲击,对那些大IP则是一个利好消息,因为“没有中间商赚差价”,他们有机会获益更多,从而有更大动力生产优质内容和让利订阅用户——据天奇阿米巴投资基金合伙人、新媒体观察者魏武挥透露的数据,某知识电商平台和专栏内容提供者是五五分成。

  这是从内容付费产品供给方进行的观察,而要看内容付费产品的可持续性和前景,付费订阅者的用户需求和体验是更值得观察和审视的视角。

  过去10多个月,我有数十位朋友尝鲜订阅了各类内容付费产品。经过问询和观察,这些朋友在付费订阅仅仅几周后,仍会高频打开阅读/聆听/观看内容付费产品的人已寥寥无几,使用频率最高的也不过每周大约一次,最低的则降至一个月一次左右。

  用户付费订阅后不再主动消费这些内容的原因,大致有以下几种:

  一是实际体验后觉得这些付费内容,并不如当时看到宣传推广文案中描述的那么好,由于高频生产优质内容并非易事,有些内容生产者免不了在内容产品中“凑数与注水”;

  二是这些订阅的付费内容,即时性及实用性并没有那么强,标准化而非个性化的产品也很难满订阅者当下、紧迫的需求,因此迟看甚至不看,一般不会带来多大损失;

  三是一些偏技能传授型的内容产品,要么充斥着似是而非的套路式空话套话、“看/听上去每一句都无比正确,实际上没什么卵用”,要么需要用户在获取方法论后不断在线下加以刻意练习以实现自我精进——这对缺乏激励和监督的个体来说绝非易事;

  四是尽管花了钱购买这些内容产品,但内容/知识的阅读及获取,终究是一件艰辛之事,需要订阅者对抗自身惰性和舒适区(朋友圈式快速浏览、碎片化阅读不在此列),如果一种内容产品无法给用户提供立竿见影的回报,他们就缺乏足够、持续动力去做这件事。

  想象一下,从幼儿园一直“苦逼”地读到大学,背后要是没有老师和家长的监督,也没有考试的压力、获得“进入社会敲门砖”学历学位证书的吸引,我们中的大多数人恐怕小学都没耐心和动力读完。

  内容付费产品的用户体验,将直接影响它的重复购买率(订阅率)。预计这也将成为各大内容付费平台2017年相当焦虑和极力解决的事情。

  基于诸多订阅者的吐槽,我们或许可以得出一个结论:当前内容付费存在虚火。

  

  内容付费亟需跨越“胡萝卜”和“大棒”两道门槛

 

  什么样的内容值得付费?这是一个可以有无数答案的个性化问题,但追根溯源,这些内容必须对订阅者有用。

  “有用”,是内容付费吸引订户的“胡萝卜”。

  市场上,价格越高的往往是那些稀缺性、排他性占有的内容,比如国内外一些知名财经机构高价贩卖的财经金融类内容付费产品——它常能让订阅者提前获得市场信息并迅速作出反应,从而洞悉市场先机或规避市场风险,继而获得实际收益。

  内容付费当前普遍存在的一个问题是,在宣传推广某种内容付费产品吸引订户时,平台方有精心策划设计、专门针对用户痛点提出解决方式的文案,从而引导用户付费订阅。

  广告做得好其实远远不够,产品本身也要足够好。在整个付费订阅期间,内容付费产品的质量水准需始终让订阅者满意,需持续解决订阅者面临的痛点、为他们提供“有用”的内容。而目前最遭订阅者诟病的正是内容付费产品的“有用”程度不足。

  从这个角度看,今后内容付费领域更有想象空间的,也许是偏实用的技能型培训、即时精神满足类内容(如小说连载/自制剧播放等),付费者花极少的钱就能获得即时的“有用”回报,且付费形式可能变得越来越多元化和小额化,比如单篇付费阅读、单周付费订阅。这是微信公众号推出付费阅读功能后,比其他内容付费平台相对更具优势的一点。

  

  相比起“交给自媒体们自行设计”的微信公众号付费订阅功能,其他内容付费平台也有自身独特优势。

  一方面,它们可以用平台公信力和标准化服务,在信息过载和碎片化背景下,做优质付费内容的筛选过滤器,为内容提供者做信用背书、市场推广及客服工作,毕竟不是每位内容提供者都擅长并愿意直接面对市场;

  另一方面,这些平台可以介入付费内容产品的专业化策划、设计和制作,把内容产品打磨得更适合移动端传播、更能给订阅者持续提供“有用性”;还有,平台还可通过自身资源和优势,去挖掘和培养尚未成为大IP的付费内容提供者。

  目前主要是轻资产、线上运作为主的各大内容付费平台,在吸引潜在订阅者和黏住订阅者的“胡萝卜”上进行创新相对容易,但很难祭出“大棒”对订阅者进行约束,以让他们尽可能高频使用内容付费产品。

  国内外有些内容付费平台采取“反向减免费用”模式来制造“大棒”,即一次性收取相对高额费用,如果用户按照既定规则使用这些付费产品,便能获得费用返还。打个比方,订阅者花2000元订阅了每天更新的内容付费产品一年,如果TA每天阅读/收听/观看这个产品,便能获得5元返还,一年365天下来可返还1825元,即这个内容付费产品的实际价格是175元/年。

  这种设计在理论上是有效的,实际上却要考虑国情、用户接受程度和产品自身质量等,实行起来并不容易。不过,它给了一个制造“大棒”的思路:内容付费产品需要考虑人性的弱点,来对收费模式等进行创新。

  微信公众号推出付费订阅功能的脚步已临近,如果其他内容付费平台不能尽快有效提升用户体验,无法跨越“胡萝卜”和“大棒”两道门槛,它们离昙花一现的命运可能也越来越近。

  

  关于微信公众号付费订阅功能的一些猜想

 

  按照腾讯权威人士的说法,微信公众号付费阅读功能“将交给微信平台上的自媒体们自行设计”。这意味着,微信公众号运营者将有权决定自己推送的哪些内容是收费阅读的。

  由于目前多数微信公众号每天只能推送一次,我和同事对即将推出的微信公众号付费订阅功能有一些猜想:

  第一,微信公众号付费阅读功能可能会提供标题、内文前一小部分的免费阅读,随后出现付费阅读的按钮,如需继续阅读需要付费(付费金额由公号运营者设置)。这将导致内容生产者极其注重内文前面部分的制作,以引导用户付费继续阅读。

  第二,为了规避内容产品侵权风险、部分自媒体滥用付费阅读功能违规敛财,微信方面可能会在开放付费订阅功能时设置一些准入门槛,且对付费阅读的收益有一个延迟到账的规定,若微信公众号存在违规使用付费订阅功能获利行为,相关收益将原路返回给付费用户。

  第三,为防止微信公众号付费订阅内容“货不对板”等情况,付费阅读按钮旁边可能会设置已付费者的“好评差评”按钮(比如“赞”和“踩”),以供潜在付费阅读者参考。

  腾讯科技今天的一篇报道指出,随着移动互联网红利逐渐消退,内容成为重要流量入口已经成为业界共识,对互联网巨头而言,内容是其增强用户黏性、进行信息流变现的重要工具,而对创业公司而言,在积累了足够用户和内容生产者的条件下,对内容进行变现也是企业发展到现阶段的必然选择。最早打造出平台形态的微信公众平台却在这波内容创业浪潮中显得相对谨慎……此次是微信方面首次对外明确公众号付费阅读的进度。

  由于微信已经拥有超过8亿用户,且是国人每天使用频次最高、时长最多的App,它的每一个细微变化都关系到用户体验,也在冲击着内容创业群体及相关行业。

  你对内容付费怎么看?你对即将推出的微信公众号付费订阅功能有哪些期待?欢迎留言,跟大家分享你的观点。


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本文标签:微信付费订阅  内容付费

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