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优势=卖点?推广没有效果的请看过来!

 人参与  2018-05-17 11:28  分类 : SEO  点这评论  作者 :   来源 :


我们常说,新产品推广前要找到一个核心卖点,然后再通过营销植入用户心智。

很多营销人员确实也是这么做的,可最终还是推广失败了,为什么?


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是的,很多新产品推广,都综合比较了自己产品的多个卖点,最后选出了最具优势的那个卖点。

比如,你研发了一款新配方洗发水,产品最大的优势是“去屑”,所以,你在文案上大肆宣扬自己的去屑特性。



这好像符合大多数人的直觉——“我哪里强,我就通过文案直接告诉消费者”。

虽然这些创业者关注产品特性、市场需求,但他们却总忽视也许更为重要的一点——关键竞争对手的状态。

你的优势是“去屑”,可海飞丝主打的“去屑”功能早已深入人心,多数人甚至认为海飞丝=去屑,这就使得,当你说产品去屑效果好时,消费者即使承认,会依然认为你不如海飞丝。所以,在下次发生购买行为时,你还是不能成为他们的首选。

对于这种情况,我们常常说:“你并没有把竞争对手放在眼里”。

很多产品之所以推广乏力,往往不是没有强劲的功能、满足用户的需求,而是直接略过了竞争对手,想当然的直接打出自己最强大的卖点。

而忽略竞品的表现往往是:你主打的卖点恰恰是对方的优势。结果是:竞争对手可以轻松跟进或复制你的策略。

比如,以性价比高著称的小米手机,在上市之初就引爆了市场,无数消费者趋之若鹜。而这也给无数手机厂商发出了信号——“消费者喜欢高性价比的手机”。



于是后来,小米的身后跟随了一大批模仿者,“你不卖999吗,我卖699、499,这样消费者不就都来买我的手机了嘛”。

但是现在,这些模仿者你一个也看不到了。这是因为小米的低价得益于几大因素的支撑,比如数量庞大的米粉购买带来的规模效应,使得产品制造成本下降、网络直销大幅节省了渠道成本、免费模式带来的盈利点转移(手机赚取低毛利,凭后续服务盈利)。正因如此种种,小米才有了“低价”的优势。

而后来者盲目模仿小米的价格,却没有这些因素的支撑,就只能等着被小米耗死。

再比如,当年京东以“图书业务遭到当当封杀”为由挑起双方的价格战。京东图书全面促销,刘强东甚至放话“直至图书价格降到零”。



当当采取跟随战术,也开始全面降价。双方一来二去,都亏损严重。但结果是,京东并无大碍,当当却一泻千里——图书只是京东的部分业务,但确是当当的全部家当。

这里,当当的“低价”就是京东的优势(有其他业务来弥补),在图书降价上,京东可以“无节制”地进行下去,而当当却只能支撑一段时间。

其实,现在来看,当年当当最好的策略应该是发展3C产品,以削弱京东的优势,而不是拿自己的劣势去抵挡别人的优势。

神州专车推广初期,倡导大家都来做专车,所以他的文案是这样的“在夹缝中求生存?神州请你坐专车”。(暗示大众别再挤地铁挤公交了,来坐更舒适的专车吧)

而神州主打的优势“舒适”也是优步的优势,而优步是专车老大,占据着最大的市场份额。所以,对于新晋专车公司而言,任何以“劝说大众乘坐专车”为目的的文案,最终都变成了为优步引流的工具。

以上这些案例给了我们很多启示,其中最重要的就是在产品推广前,要看清竞争对手的优势,不要试图和强大的竞品主打相同的卖点。


2

当然,给了汤也要给勺子。上文我们指出了产品找卖点的误区,那么,下面我们就要讨论:该如何找到产品合适的卖点

最常用的方法是:根据竞争对手的劣势确定卖点。

但请注意,这个劣势,一定是竞争对手赖以生存的优势中的劣势,而不能是对手的直接劣势。

比如,竞争对手价格贵,这可能就是它的直接劣势,因为如果对方有成本控制能力,就可以降价跟进你的策略。所谓直接劣势,就是能低成本改进的劣势。

那什么是赖以生存的优势中的劣势呢?

比如对可口可乐而言,它最赖以生存的优势就是经典、历史悠久,那么,这个优势中的劣势是什么呢?

“经典”与生俱来劣势当然就是年老。所以百事当年主打“新一代的选择”,攻击它的劣势。这样,可口可乐就只能眼看着年轻人向百事倾斜,却没有任何办法阻止。



再比如,在神话故事「大卫与歌利亚」中,身体矮小的大卫最终战胜了高大威猛歌利亚。他是怎么做到的?

很简单,大卫找到了歌利亚赖以生存的优势中的劣势。歌利亚赖以生存的优势非常明显,就是高大威猛。那么,这个优势暗含着哪些劣势呢?高大意味着行动迟缓、目标明显。

所以后来,大卫选择了远程投石,有效攻击了对方的劣势,让“高大威猛”变得毫无用武之地,最终战胜了歌利亚。

这也是为什么神州要主打安全,攻击优步的“不安全”、京东要主打“好物”,攻击淘宝的“假货多”。这不是由对方的直接劣势得来的,而是从对方赖以生存的优势中找到的劣势——优步的平台模式决定了它的“不安全”、淘宝的C2C模式决定了它的“假货问题”。

因此,如果你要给产品找到一个合适的卖点,你就要问自己:我的竞争对手,它最赖以生存的优势是什么?这个优势,几乎注定了它有什么劣势?我的产品能否攻击它的这个劣势?

结语:

做产品最重要的是什么?带着问题去写字楼旁边的星巴克,问问那些创业者们。

我想,100人里面会有99个说——要真正解决用户的痛点、满足他们的需求。

 

我不否认痛点、需求的重要性,因为用户的偏好几乎决定了产品的生死。但我们不能因此忽视了另一个能左右我们生死的因素——竞争对手的状态。

因为你一旦略过了对竞争对手的分析,你主打的卖点就很可能是对方的优势,这样,他就可以轻松跟进你的策略,让你不能成为消费者的首选。

所以,产品推广前,不仅要考虑市场需求,还要关注竞争对手,从而规避对方的优势。

那么如何找到合适的卖点,换句话说,如何找到自己真正的优势所在呢?

要在竞争对手赖以生存的优势中寻找劣势,然后攻击这个劣势。

毕竟特劳特在《商战》中曾说过:对领导者来说,只有强势中的弱点才是与生俱来的,而且是无法避免的,一旦被攻击了,就很难快速补救。

 

(欢哥sem Q2966708050)

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本文标签:产品营销  推广营销  产品核心卖点  产品运营  信息流运营

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