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潜在用户来了又走 可能是你的网站着陆页没做好这几点策略

 人参与  2017-06-19 11:28  分类 : WEB  点这评论  作者 :   来源 :

  花了不少经费打广告,优化搜索关键词,但产品安装量却低于期望?可能是你的着陆页没设计好。

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  在进入具体的设计技巧之前,我们需要明确着陆页的作用。着陆页的作用,一言以蔽之:在自己的地盘上推广自己的产品与服务。通过打广告等方式从外部引入了流量,此时需要一个页面将这些流量承接住,并转化为产品使用量。既然着陆页的目的是销售,衡量着陆页质量最直接的标准就是转化率 —— 使用量与外部流量的比值。着陆页的重要性可见一斑,它的质量在一定程度上决定了你的巨额广告费是否会打水漂。

  一、策略层面

  人们关注自己远超过关注你的产品,先从读者熟悉的事物说起,将其引入一个情境,再让产品寄生在这个熟悉的情境中。好的销售员不会一开始就单刀切入卖产品,他会先和你唠唠家常,关切地问候基本情况。这是因为人都有一种防备意识,对损失的敏感度大于损失。“又来了一个想让我掏钱的人了。”这是另外一个很重要的策略 —— 熟悉先行,它决定了你的用户会不会往下读。

  “分答”的着陆页,我认为是“熟悉先行”策略做得很好的一个案例。“分答”是一款做付费问答的新产品,人们可能对“分答”或“在行”都不太了解,对“付费问答”可能更是排斥。在着陆页的开头,“分答”没有把这些“劣势”拋在前面,也没有一上来就大侃功能,而是用各领域的名人如章子怡、汪峰等人作引子,从读者熟悉的地方切入。不仅如此,选取的人物也是很有讲究,基本涵盖了各个领域。有的人对科幻小说不感兴趣,可能不知道刘慈欣,但他不会错过每期《奇葩说》,因此有一个马薇薇就足够了。

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  人们接受新事物是对成本与收益再平衡的过程。人们愿意花费尽可能少的成本去获得更高的收益或效率。比如通过其他渠道购买基金所需要支付的费率是3‰,而通过我们只需要1‰。再比如同是配送公司,公司A的平均送达时间半小时,送餐小哥人帅嘴甜;而公司B平均送达耗时1个半小时,队伍成员都是乡音浓重的大爷,同样花费5元配送费,我当然选择A公司。这就是在设计着陆页时可以应用到的同行比较。具体的利益卖点主要是由商业模式和战略决定的,设计师的任务是强化卖点。

  注:在应用“同行比较”策略时,最好别直接点明竞品名称,以免惹来不必要的危机公关,摆出事实但不针对人。

  人们基于信任感而愿意承受执行某些操作可能带来的风险。从心理学解释,信任又分为有条件信任和无条件信任。我们对父母有着与生俱来的无条件的信任,这种信任由感性层面触发。对于新产品而言,如果有可能,我们更多地会触发有条件的信任。既然信任是有条件的,那么,这项条件是什么呢?我认为是背书。百度为“莆田系”做了背书,这是个负面案例,但不得不承认,“莆田系”把这个背书利用到了极致。因此,在设计着陆页时,如果有可能,尽量使用攀亲策略,和一些权威攀上关系,如“被XX知名媒体报道”、“获得国家级XXX奖项”、“获得XX技术认证”、“获得XX知名投资机构投资”等等。

  这三种策略的使用其实是循序渐进的,先为读者营造情景,让对方愿意听你说话。再通过利益诱惑引其上钩。此时他可能觉得你产品服务听起来很好,但是仍有一点点顾虑,你再引入权威背书消除对方对你的不信任。

  设置参照对象也是不错的方式。通过展示使用者的评价或成绩,为读者塑造一种“他可以,我也可以”的感受。比如 The One 智能钢琴的着陆页里展示了各个年龄层的客户使用产品的成绩。

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  二、界面体现

  规划出好策略只是第一步,如果界面的呈现与交互设计不好,再好的策略也可能功亏一篑。但如果没有好的策略,即使界面设计得再出彩再炫酷,也只是一项精美的艺术品而已,很难达到商业转化的目的。

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