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大多数文案都是无用的:抓住用户需求才是核心

 人参与  2017-06-17 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

  美国著名网络营销专家尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中说:“点进你最喜欢的网站,拿掉光鲜的设计与科技, 最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段,也 是最好的方式。” 真正优秀的文案,可以让销售变成“多余”,可以直接带来 真金白银。在当下,用户流量是可以花钱买到的,但流量的留 存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户,可能需 要花400万,如果有优秀的广告文案,很可能只花100万就搞定 了。节约下来的300万,以及更高的用户黏性,这就是文案的价值。

  “文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员。”如果说销售 是在特定场景下,针对特定的目标人群,营造消费场景,激发 消费动机,运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行 为,那么广告文案能够做到的事就是提前占据消费者的心智, 使产品成为消费者产生需求时的第一选择。

  这就是著名的“定位”理论所说的:“让品牌在消费者的心 智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代 表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为 首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。” 之所以需要占据这个“最有利的位置”,是因为消费行为是 这样一个过程:

  

  ◆ 产生需求(或目标)——产生动机——引发购买行为。

  要实现商品的销售,就必须守住消费者“产生需求”这一关 口。也就是说,消费者产生需求的时候,确保他能想起你的产 品。否则,消费者刚刚吃饱,你再向他推销食物,这就很难实 现最佳销售效果。

  那么实际上品牌文案要怎么做?这里有一个法则可供参 考:ELM经验法则。 ELM经验法则,意思是推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM),这一法则认为,文案占据消费者心 智有两条路径:中央路径(central route)和外围路径 (peripheral route)。

  中央路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

  

  具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报 告,将它们融入你的文案中。

  比如麦当劳文案:

  ◆ 已卖出数十亿汉堡

  空调文案:

  ◆ 卓越的性能,令××空调在××××年全国空调质量检 测中获得能效比CCOP值,最高达3.34的殊荣

  汽车文案:

  ◆ 镁合金轮圈后的14英寸【注:1英寸=2.54厘米。】 转子满负荷运转;身体随着V10发动机的咆哮而颤抖

  带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任 感。但对文案而言,最重要的不是呈现事实,而是为文案的核 心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。举例讲,纯净水 品牌使用中央路径手法创作的文案,宣称自己的产品经过“27 层净化”,实际上,这只是将5层标准净化工序细分成27层,而 且,同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里,事实和 数据虽然不是谎言,但充其量也只是将品牌诉求“合理化”的手段。

  这就是文案大师迈克尔·马斯特森(Michael Masterson)所 说的“伪逻辑”(false logic)手法,即通过改变措辞和相应的写 作技巧,操作(不是谎称或故意造成误解)既有的事实。换句 话说,就是由文案创作者来筛选事实,决定最终呈现在消费者 面前的是哪些信息,以此左右消费者对产品的理解。

  比如,有一则水果的文案是这样写的:

  ◆ 亲自尝过的人不到1/1000

  读到这则文案,大多数人的理解都是:这种水果很稀有。 但逻辑学家可不会这么理解,他们看到这种说法,会认为这种 水果没人买,不怎么受欢迎。文案所表述的是事实,但依据不 同的理解逻辑,可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并 不重要,重要的是要让文案达到它想要的效果。

  消费者的购买行为究竟是由感性所决定,还是由理性所决 定,目前并无定论。但可以肯定的是,在人的思维里,只有 5%是完全有意识的,而且据神经学的证据显示,人在3秒之内 做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。所以,文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,最 重要的还是与消费者的情感联结,这就是“外围路径”的运 用。

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