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OV、小米、华为纷纷开始砸钱营销 泛娱化这条路真的靠谱?

 人参与  2017-06-19 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

OV、小米、华为纷纷开始砸钱营销,泛娱化这条路真的靠谱?

  注:除了一直采用娱乐化营销的OV之外,其余的国内智能手机品牌也像是约好一样,开始走明星代言、大剧植入、晚会营销的大手笔套路。对于产品营销来说,这确实能够带来爆发增长的关注度,但是否能够维持呢?而爆款综艺、剧集极其有限,抢夺冠名、植入权就意味着大量的市场投入,产出比又有几何?此文对以上几个问题进行了深入讨论。

  曾经要求“不花钱做广告”的雷军这一次反被黎万强忽悠了,心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》,甚至不惜到节目中耍宝吐槽,罗永浩曾讥讽,“雷军能侃侃而谈,杀了我也不信”,但买了门票入场的雷军,用何炅的话说就是“干爹”了。

  

  另一边,oppo则把R11的发布会变成了明星T台,周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接,将产品暴力和野蛮营销发挥到了极致。

  而上海荣耀9的发布现场,一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹,也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊,手机厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。

  

  为什么必须走泛娱化的道路

  但这一次,泛娱化不是回归,只是新的宿主。

  对小米来说,自从2015年黎万强退隐、跌落巅峰,至被华为和OV们赶超,深层次原因当然是品牌和产品力的衰竭,但从营销角度来说,低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因,急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

  2013年春节“嘿嘿”电视广告播出后,解冻了传统渠道,红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,小米Note则用了梁朝伟,再到雷军自己亮相《奇葩说》,红米去玩《欢脱定律》,雷军算是认准了泛娱化之路。

  OV的情况又有不同。

  从投入角度说,OV对线下渠道有较强成本控制力,Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%,vivo为1.3%,在国内手机厂商中仅次于华为,广告渠道上则是饱和覆盖,光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨,单凭这一点死守“性价比”的小米就很难对抗。

  华为的娱乐营销则更纯熟。6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗,“我当初玩摄影就是为了泡妞”,使得未曾谋面的荣耀9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。

  而华为坚持明星代言也有很强的系统性。

  比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆;荣耀6 Plus的代言人是陈坤;P9为好莱坞“超人”亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊;奥运冠军乔伊娜作为华为“厚积薄发”形象的代言人;Mate 8用了梅西;荣耀8选择了吴亦凡;荣耀9则是胡歌。连智能手表都启用了全球身价最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特热单Blank space 而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。

  按照HIS和Strategy Analytics的估算,华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元,华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨,可谓泛娱化营销的坚强后盾。

  从这个角度来说,虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔,但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智,因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了,至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。

  自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。

  今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前,在三四五线城市缺乏OV的线下支点,技术储备和运营实力又不如华为,急于寻找病毒传播的爆点,自然放下身段也在所不惜。

  成败的关窍

  但过往经验证明,国产手机泛娱化的成功取决于几点:

  首先是与产品深度整合的能力。

  今年上半年,小米6、oppo R11和荣耀9接踵发布,从定价上看存在明显对标。

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