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网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心分享它是如何引爆地铁营销的

 人参与  2017-06-19 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

  虎嗅注:2017年4月14日,虎嗅新媒体营销深度分享会在北京召开,在上午场,网易云音乐副总裁李茵分享了网易云音乐前不久引爆话题的地铁广告,而网易云音乐在4月11日刚刚宣布完成A轮融资,并且估值高达80亿。网易云音乐如何做到让网友热衷于边听歌边评论的,它在策划杭州地铁广告的时候做了哪些取舍,做了那些思考?李茵用一句话高度概括了一句:“只传最打动人的内容,只选最合适的主战。”

  这是一个让人意犹未尽的分享,以至于现场400多位参会嘉宾在群里要求多给李茵一些时间多做一些分享。她在演讲最后也抛出来三个问题留给所有营销人都思考,大家不妨带着思考看完这篇干货满满哒分享:

  第一,什么情况下UGC传播才有用?

  第二,如果把乐评放到其他媒介上,而不是地铁,这个营销还会是相同的作用吗?

  第三,现在有不同城市的地铁找我们说“我们也能够做这个”,如果是你来做,我们还要在其他城市推“乐评专列”吗?我们推的还是“乐评专列”吗?

  以下是李茵演讲全文:

  今天很高兴能够来到这边和大家一起分享我们网易云音乐近期做的一个项目,“乐评专列”。在项目开始之前我想先跟大家介绍一下我自己,我叫李茵,我现在是网易云音乐的一个VP,负责营销。“乐评专列”创意来自于我,是我的团队把它完成的。

  我在人民大学毕业之后进入了像宝洁这样的外企,进行了营销层面的锻炼。2014年加入网易云音乐团队,主力负责网易云音乐营销工作,到现在为止已经有差不多三年时间了。

  这个团队给了我非常多的启发:一个是因为它对于产品对于用户的一种坚持和执着,相信如果是网易云音乐用户的话大家都会有了解。二是我非常荣幸的处于它的增长爆发期,刚刚我们在上海宣布了我们用户数过3亿,实际上从2014年到现在,我们每日的新增行业数是足足增长20倍的,而且我们现在已经打败了很多在一开始我们认为非常大的巨头,成为了互联网Top30的成员,APP Store总榜的30。

  在这个过程当中,因为我们团队对于ROI,对于营销费用的一些自己的控制,所以我们整个团队在掌控ROI方面有自己的很多想法,我们也做了不下1000个不同类型大大小小的营销和策划活动。所以在这个领域我们是有一定的自己的考虑与思考的,今天想通过这个案例跟大家分享一下。下面请大家听一首歌。

  大家如果继续想听这首歌的话去网易云音乐搜索,播放量最大的歌单里面有这首歌,这些评论全部来自于用户所撰写的,也是对这首歌的评论。

  

  这首歌是蓝翔的一个广告配乐歌曲,但不能妨碍它是非常好听的一首歌,这个歌单也是网易云音乐非流行的歌单,都非常经典。基本上大家做PPT想方案时候听的话会有事倍功半的功效,这是我本人实证的,我们团队基本上是伴着这个写PPT的。(场下观众捧腹大笑)大家觉得这个很好笑吗?其实是真的事情。

  我刚才把网易云音乐的用户在听歌看评论的时候整个过程模拟到了我们的大屏幕上面,那个感受就是你一边听歌的时候,一边根据听歌的感受去撰写属于你的一种心情,写上去之后会有其他用户读到,产生共鸣,或者点赞,或者互评,乐评这个功能是网易云音乐在业内做的比较好的功能,也是我们最受外部所赞赏的一个功能,就是这个原因。大家可以下载网易云音乐,去网易云音乐评论区感受一下,除了像史诗级的云音乐之外,包括比较冷门的,下面都有非常多精彩的评论,你不用担心你听到一个冷门歌曲的时候没有人跟你互动。

  这是周杰伦《晴天》这首歌,去年这首歌的评论就已经突破100万了,所以大家可以看到,在这个歌评论下面所有人的回忆都已经出来了,所有人的青春都在里面,大家可以去他的评论区下面去看,我截图的时候是131万,现在不止这个数了,每天都以非常高的数目在增长,很多人的青春与回忆。

  所以边听歌边看乐评已经成为习惯了,也是网易云音乐的一个特点。基于这个功能特点一直在做策划与传播,我们也做了很多很多不同的策划与传播。

  但我们发现一个点,当你选择传播素材的时候,你要选择一些比较好的文案来做传播,你的效果会更好。因为我们乐评功能的一些文案和用户走心的评论非常非常好,我们做“乐评专列”之前已经在微博上做了长达一年时间以ROI作为衡量标准的传播,效果非常非常好,也是直接把用户乐评呈现给微博上一些网友去看,大家都觉得非常的棒。

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