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为何别人的广告语能成功“洗脑” 你的只能停留在口号

 人参与  2017-06-19 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

  “怕上火,喝王老吉”、“经常用脑,多喝六个核桃”......这些广告语相信大家并不陌生。为什么有的广告语可以成功“洗脑”消费者,让顾客口口相传?而自己的广告语,却很难让顾客形成二次推荐和传播呢?

  天图资本CEO、定位理论研究者冯卫东说,要想让你的广告语具有传播性,它需要具备这三个特点,1,有冲突有创意,简单易记。2,包含高频的诱因,能够让大家时时想起。3、必须包含社交货币。

  看似平淡的广告语,背后的营销逻辑却让人心力交瘁。各位小伙伴如果有兴趣,不妨在下方留言区留下你最印象深刻的广告语是什么,和我们一起探讨那些流行广告语背后的用户洞察。

  广告人都特别喜欢引用约翰•沃纳梅克的一句话叫做“我知道一半广告费被浪费了,却不知道是哪一半。”

  我猜测,广告人喜欢引用这一段话的含义是,我的广告费至少还有一半是有效的。但其实在我看来,大部分的广告是两半都浪费了。

  我们来看看这些广告:

  荣耀手机:是时候换双镜头手机,荣耀畅玩X,勇敢做自己。

  为什么要换双镜头手机?双镜头手机到底有什么价值?没有说。

  还有一个热水器公司刚刚学了定位理论,他把自己的广告改成“某某热水器,没有盘管”。

  CEO和我反馈说,怎么我说了没有盘管,用户好像也没有反应啊。

  我说当然啦,没有盘管,那又如何?他说,没有盘管不容易漏电。

  我说这个不行啊,热水器都不能漏电。我的感觉是,没有盘管,是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的,虽然哪怕是很微弱,也比什么都说不出来要好。

  有效广告的第一步,一定要明确自己的定位,这个定位有两层意思

  所以我们在给自己的产品写广告的时候,第一步要做的事情就是,一定要明确自己的定位。

  这种定位,第一要对客户有意义,第二,你的定位要和竞争对手不同,即差异性。

  一个有效广告很重要的标准就是说,顾客听了你这个广告之后,他不再追问,“那又如何。”

  比如,恒大冰泉“一处水源供全球”。消费者看到这样的广告,会忍不住去问,那又如何。 一处水源供全球,对我有什么意义?

  我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。定位理论里面就讲了一个基本的方法,企业向投资人说明自己是做什么的,其实就一个词,叫做品类。

  我们拿洗发水做个例子。飘柔、海飞丝、潘婷......我们把这些品牌都列出来。

  然后你去做市场调查,看看每个品牌在顾客的心智里,都占据了什么样的定位。飘柔肯定是柔顺,海飞丝肯定是去屑,潘婷是滋养。

  除了市场调查,还有一个简单的办法,来判断这个品牌是不是有明确的定位:看看它过去所有的广告,是不是有一个长期诉求点。

  如果有的话,那它在顾客的心智里,也基本上是这样一个固定的认知,如果它的广告没有一个长期诉求点,而是经常变来变去,那就说明它基本上是一个没有定位的品牌。

  洗发水品牌里面有一个比较可惜的就是“奥妮”。

  “奥妮”曾经是占据了“黑发”这个品类的定位,是当时在宝洁品牌的重重围困之下,少数能够脱颖而出的品牌。

  但是后来他们请到了一个4A公司,说做了市场调查,顾客最看重的洗发水特性是“柔顺”。

  奥妮马上改了自己的广告,改成了这个黄果树瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了线下的活动“买奥妮,赠黄果树瀑布旅游”。

  这个广告一打,销量不增反降,顾客反而没有理由来购买你的产品了,我想要柔顺,我直接买飘柔去就好了啊。

  后来这个企业就着急了,打出了“长城永不倒,国货当自强”这个广告,这个广告一打,销量下降得更快了。

  为什么?很多消费者以前还以为,奥妮是个外国品牌,至少是个国资品牌。现在一看,原来是一个国货品牌,大家对它的信心又低了一截。

  写出有效的广告有这五个法则,能否有效转化竞争对手的用户?能否劈开用户大脑产生二次传播?

  最后,我们怎么用定位理论来指导我们,写出有效的广告?我把它总结成“二语三性”的法则。

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