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三部曲:粗析传统营销与互联网营销

 人参与  2017-06-19 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

  传统营销和互联网营销,虽然横跨着平台、媒介和时间。但,无论怎样,营销就是营销。万变不理其中。营销说起来很容易,但是真正做起来就困难重重。很多人认为营销就是要懂人性,要懂得人们需要什么,懂得产品如何被接收。但并不完全对,真正的营销是运营者,你认为产品是什么样的,以当下可行的诉求点为基准,对产品有一定的概念性包装,通过高效的媒介传播最终让部分人接受产品。或许重头了解一下【营销三部曲】,你可以重新定义传统营销和互联网营销的区别。

  营销三部曲.①你认为产品是什么样?

  无论你接到什么样的产品,首当其冲的工作就是为产品做好市场定位。即,你认为产品是个什么样?

  这一点至关重要,传播的开始,就是内容的建设。没有好的ideal,任何的传播都是lose。如何做好产品的市场定位?

  1、认知当前的行业形势

  首先,要对产品有个非常清晰的认知,要清晰的知道本产品所在的行业属于什么样的发展期:初创期、发展期、成熟期、衰落期。正确的认知,可以给产品的市场定期起到决定性的帮助。

  其次,对于产品目前所在行业的竞争对手有一定的认识。对于竞争对手的优劣势有明确的分析,对于他们的产品必须要有足够的市场调研和数据支撑,这有利于对自己产品的研发、升级、改造起到至关重要的作用,对于接下来的差异化选定与品牌包装,有着很好的开头。

  最后,行业地位的战略选择。产品刚刚进入行业的视野,切忌乱冲乱撞,竞争对手拥有足够的实力与时间将你吞并掉。所以正确的姿态,有助于产品的顺利成长。乳业行业中,最经典的案例当属伊利与蒙牛。蒙牛在伊利面前可谓后生小辈,蒙牛发展初期的传播信息中永远带着“第二大乳业”的称号,不敢越雷池一步,让伊利对它没有了痛下杀手之心,也因为这样的低姿态运作理念,让蒙牛顺风顺水的成为了国内乳业的龙头标杆之一。

  2、差异化方向选定

  经过了第一轮的产品定位分析与行业情况分析,产品的差异化方向基本已经定型。差异化的选择可以从多维度进行考量:产品属性、价格、质量、使用、产品类别、产品使用者、产品竞争者、文化象征、通过种类。

  再借鉴竞争对手的各维度特征进行考量,争取以多维度产品胜出为差异化的竞争方向,为产品的品牌理念奠定良好的基础。

  3、品牌包装内容制定

  对于产品有了初步构想后,接下来要做的就是品牌包装。很多人会问,什么是品牌包装?其实说的简单一些就是,你想告诉大家的话,你想给大家看的东西即为品牌包装。

  品牌包装的两大要素:系统化&持续性

  何为系统化?如果说差异化是基石,那么系统化就是万丈高楼。成功的品牌包装,离不开的是方向,差异化能给予产品足够的发展方向与衍生性;而细节性的文字配套内容,则是产品的内涵与底蕴。

  举个例子:多快好省京东,多快好省即为差异化,同为系统化内容建设。数量多,速度快,质量好,成本省。系统化的文字配套,产品的完美负荷,组建成了成功的京东商城。

  那何为持续性?品牌理念并非一蹴而就,即使新颖的品牌理念,没有三次以上的强行灌输,同样是徒劳无功。名字+品牌理念,同时出现在任何场合才能达到想要的共鸣。

  举个例子:感冒快克、头痛快克、咽痛快克……三遍以上的广告效应,加上品牌理念的植入,让人印象深刻。

  营销三部曲.②媒体说你的产品是什么样的

  到了这一步,其实你的产品已经有了很好的起步。因为你已经明确的知道你的产品是什么样的产品了,剩下的无非就是让媒体告诉大家。但是真的就这么简单吗?

  媒体传播,媒体是谁?传播什么?

  媒体是谁?

  这又基于你的产品是什么,最初的市场定位与行业调研,会在这给你诸多灵感。如果你是一个传统行业的产品,并且搬运不便,你却盲目的使用互联网媒体平台做广告宣传,你会得到多少的回报?如果你是一个高科技的产品,你却盲目的将广告信息发布到敬老院、幼儿园等传统渠道媒体上,你会发现你的努力只是一场空。

  媒介的选择,必须基于对产品、行业的足够认知。要对本身产品的销售渠道、配套服务有足够的设定,然后再基于这样的状况,选择媒体的投放,将品牌理念广而告之。

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