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  这两年,由于消费者对食物的口感、品质和价值要求更高了,开始追求更健康的食物。以麦当劳为代表的传统快餐开始走下坡路了。

  他们纷纷开始想办法自救,不少快餐公司选择推出更健康的食物组合。麦当劳有点另辟蹊径,利用全日早餐和复古快餐产品来吸引消费者,这两个方法还挺奏效。

  麦当劳2017年第一季度营收56.8亿美元,虽然同比减少3.7%,但仍然超过了分析师的预期。经营收入为30.3亿美元,同比增长14%。全球可比销售额同比增长4.0%。净利润为12.14亿美元,同比增长8%。

  全日早餐拉动了麦当劳的业绩

  2015年10月,麦当劳开始复兴计划——在美国推行全日早餐。该计划实行后,麦当劳当季的同店销售额就上升了 5.4%。

  

麦当劳业绩不错,全日早餐、披萨和巨无霸的复古营销帮了不少忙

  麦当劳的早餐深受美国消费者喜爱。消费者可以在任何时候吃到香喷喷的特色麦香蛋松饼,蛋堡餐,热香饼。根据市场调研机构 NPD 的调查,麦当劳全日早餐推出以后,顾客中有 1/3 是之前一个月没来过麦当劳的。

  大部分购买全日早餐的人是在中午时段而非“早高峰”时段。这跟美国消费者的用餐习惯有很大的关系。不少美国的年轻人早就不拉帮结伙下馆子吃午餐了,而极力简化午餐,压缩用餐时间,比如将午餐与早餐合并,在中午时段买个早餐、三明治或者薯片。

  评级公司 Fitch Ratings 的总监 Carla Norfleet Taylor 曾经预测:在美国,午餐会让位于早餐,简餐已经成为美国餐饮业发展的一个重点。

  麦当劳也在极力扩大早餐的种类范围,推出了 McPick 特价菜单,并测试新“品种”,例如水果酸奶、沙拉等新品。好吃又不贵,难怪会更受消费者的喜爱。

  

麦当劳业绩不错,全日早餐、披萨和巨无霸的复古营销帮了不少忙

  在看到麦当劳全日早餐大获全胜后,刺激了不少竞争对手,甜甜圈Dunkin’ Donuts、墨西哥卷饼Taco Bell 也都开始效仿麦当劳,推出全日制早餐。

  麦当劳的复古潮流,社交媒体反响很不错

  巨无霸的辉煌

  除了早餐以外,麦当劳还开始玩怀旧,将曾经的经典拿出来改造。巨无霸一直是麦当劳的象征,曾经风光时,全球一年能够卖出5.5亿个,相当于每秒17个。麦当劳想要复制当年巨无霸的辉煌。

  今年一月,麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡,迷你版和加大版。迷你巨无霸只有一层牛肉饼,含460卡路里,在纽约的售价是3.39美元。

  加大巨无霸的能量为860卡路里,卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。体型是原版巨无霸的1.5倍大,你得用两只手才能拿得住,价格却只比原版贵了60美分。

  这让人想起了20世纪50年代巨无霸横空出世,就取得压倒性胜利的原因:物美价廉。那时候,快餐量一定要大,保证顾客能够吃饱。

  

麦当劳业绩不错,全日早餐、披萨和巨无霸的复古营销帮了不少忙

  NPD的分析师Bonnie Riggs表示,麦当劳用了一个聪明的办法,让消费者在食品的分量上有更多的选择。对于麦当劳来说,创新或许不是那么重要,消费者走入麦当劳,可能就是被心中想吃汉堡和薯条的情结驱动了,而不是为了追求健康。麦当劳在经典产品巨无霸上下注,不是为了用新品来吸引顾客,反而是打经典怀旧牌。

  传奇的 McPizza

  披萨在20世纪80年代、90年代是美国的快餐店的标配。后来,由于制作披萨时间太长,为了保持快餐快速服务的特质,快餐店们纷纷从菜单中去除了比萨。当年的 McPizza 如同巨无霸一样,是麦当劳的传奇产品。

  如今,麦当劳重新在美国的三家店铺卖披萨,三个加拿大小伙在Youtube上传了他们开车行驶800km,只为了买一个麦当劳披萨的视频,引起轰动。随后,有不少人也驱车几百公里专门为了“怀旧”。

  走这么远只为吃一口披萨值不值?不少网友在社交网络上给出了答案:虽然经过了10小时的往返旅行,我仍然认为这是值得的;距第一次吃麦当劳比萨饼差不多已经20年了,这也意味着我也很老了。

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