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信息流广告投放,你需要重视着陆页!

 人参与  2017-08-24 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

开始之前,我们先聊一下:

“你曾经上过多少标题党的当?”

大家可以留言,说一说你曾遇到的  “标题党”、“震惊部”  那些事!

接下来,进入到我们今天的分享的话题:

“文不对题的落地页,究竟让我们的广告损失了多少潜在客户?”

一、落地页恶性循环

作为每天都和广告打交道的优化师,我们见到了太多题文不符的落地页。


比如下面这种:

广告标题:电脑学校哪家好?

落地页:官网,完全没有学校对比分析的内容和字眼。

blob.png

显然,广告主为了省钱省事,将自家网站首页设为了广告投放的着陆页。

广告主的理由是,既然好奇 “哪家电脑学校好”,那用户近期应该在 关注电脑学校,那我放上自己学校的网站,用户肯定会感兴趣。

但用户真的是这么想的吗?

事实上,用户看见 “哪家电脑学校好” 的时候,想看见的是第三方对不同学校的对比分析。

令人失望的是,只看见 粗制滥造、强行推广 的广告。

于是,用户们很快就带着小情绪关闭了页面。

然而这种情况,对广告主和优化师而言都很不利。

对广告主而言,优化师优化后的 文案 带来了 更多的点击 ,这一方面创造了潜在的转化机会,另一方面却也增加了需要付出的广告费用。

如果没有好的落地页作为承接,点击进入的用户没有被实质性地转化,广告主就 白白浪费 了一大笔广告预算。

对优化师而言,如果广告主没有意识到 落地页对转化率有多么重要的影响,而是不断对文案质量施加压力,希望优化师写出更吸引人的文案,我们的优化师就会背负上难以澄清的误解和难以实现的优化目标。

炫酷的标题 和 糟糕的落地页,将会构成一个CTR不断上升,但是ROI纹丝不动甚至逐步下滑的 恶性循环。

二、如何走出“落地页困境”?

意识到了这个问题的重要性,那应该怎么制作出好的落地页呢?

其实方法很简单——既然直接放广告让用户觉得受欺骗,那我们就老老实实地在落地页最前面放用户最关心的信息。

具体来说,我们可以让 落地页第一屏 和 标题 内容强烈呼应,以满足用户的好奇心;从第二屏、第三屏再开始介绍广告主的优势信息,赢得用户信任。

如果说,用户天生不喜欢看广告信息,那么第一屏就是缓兵之计。

以与标题高度相关的内容,去回答用户看到标题后心中的疑问,让他们对我们的解答心满意足,忍不住继续看下去。

▼ 举例:

这是一个贷款APP在手机百度上投放的广告。

标题:“《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!”

文案非常原生,吸引了大量用户点击。这时候用户最关心的是——这件《华尔街日报》整版报道的新闻究竟是怎么回事? 

如果用户点进去 只看见飞贷的下载页面 ,心中的疑问得不到解答,肯定会觉得自己被精明的 广告主欺骗 。

blob.png

就像这样,用户难免会嘀咕:

——我是想来看一条新闻的,刚点进来怎么就是广告?

为了让用户满意,我们得先满足他们的好奇心,然后再考虑如何推荐产品的问题。

因此,落地页第一屏 优化建议 为:

blob.png

这一屏先向用户解释飞贷被《华尔街日报》报道的事件详情,从第二屏开始再提供更多关于飞贷的信息,提供下载页面或者邀请用户留下联系方式,号召大家在飞贷这里贷款。

三、3个落地页实验

这样的方法有没有事实来验证呢?

答案当然是肯定的。在撰写这篇文章前,我们针对 “落地页呼应标题是否会提升转化效果” 进行了一系列实验。

我们找到了一些文不对题的落地页,对它们的第一屏进行了优化,使标题内容再次出现在落地页第一屏上。

在实际的投放测试中,经过优化后的落地页 显著提升 了广告转化效果。

下面是其中3个实验案例。如果希望快速看完全文,可跳过案例查看后文的分析与结论。

▼ 案例一、厨房设计广告实验

广告文案:

blob.png

优化前的落地页:

blob.png

转化效果如下:

用户点击进入落地页:460

跳出率(用户停留不足3秒):20%

转化(用户留下姓名与电话):1

优化后的落地页:

blob.png

转化效果如下:

用户点击进入落地页:330

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):2

通过对比我们发现,优化后,用户跳出率降低了8%,转化量是原来的2倍。

▼ 案例二、化妆培训广告实验

广告文案:

blob.png

优化前的落地页:

blob.png

转化效果如下:

用户点击进入落地页:365

跳出率(用户停留不足3秒):20%

转化(用户留下姓名与电话):2

优化后的落地页是这样的:

blob.png

转化效果如下:

展示(用户点击进入落地页):320

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):12

通过对比我们发现,优化后,用户 跳出率降低了8%,转化量是原来的6倍。

▼ 案例三、时尚教育广告实验

广告文案:

blob.png

优化前落地页:

blob.png

转化效果如下:

展示(用户点击进入落地页):315

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):1

优化后落地页:

blob.png

转化效果如下:

展示(用户点击进入落地页):450

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):5

通过对比我们发现,优化后,用户跳出率降低了8%,转化量是原来的5倍。

四、为什么落地页要扣题?

在相似的展现量下,这三个案例优化前后的数据汇总如下:

跳出率:

blob.png

转化量:

blob.png

我们可以清晰地看到,在每个案例中,优化后的落地页都大大降低了用户的跳出率,提高了广告的转化量。

反过来看,如果我们不对落地页进行 扣题优化 ,用户平均跳出率会由12%上涨到20%,转化量可能会从12个降到2个,降低83.3%。

为什么会这样呢?

我们不妨再来回顾一下优化前后的这些文案和落地页:

1.“这种橱柜真的要火了,已有2568人领取免费设计”

2.“华南有哪些好的化妆培训学校?”

3.“应该如何选择服饰色彩?服装搭配一分钟搞定”

用户看见这些文案时,心中都会被引发一个疑问:

1.“这种很火的橱柜是什么样的?我也要看看!”

2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些?我想知道答案!”

3.“应该如何选择服饰色彩?我想知道攻略!”

想要 获得答案 的心情促使用户点开了广告。

但是 优化前 的落地页分别呈现着这些信息:

1.“佳居乐让新家更温馨!”

2.“菲菲热门课程”

3.“西蔓色彩,美育中国倡导者!”

我们发现,广告主给出的落地页信息,根本 无法回答用户心中的疑问 。这就像两个人在自说自话,思维不在一个频道。

blob.png

那优化后的落地页是如何解决这个问题的呢?

优化后,落地页第一屏上方复述了一遍标题,下方分别提供了“立即预约”、“立即咨询”、“立即咨询”的入口。

那么,在用户看来,优化后的落地页是这样的:

1.“这种很火的橱柜是什么样的?我也要看看!”——来预约就可以看到了。

2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些?我想知道答案!”——来咨询就知道答案了。

3.“应该如何选择服饰色彩?我想知道攻略!”——来咨询就知道攻略了。

所以,为了解答心中的那个疑问,用户主动留下联系方式,大大提升了广告的转化效果。

做到,让落地页真正“落地”!

今天这篇文章,紧紧围绕着落地页和标题的呼应。

落地页之所以会被称作“落地页”,想来也是寄托了广告人的美好愿望——用户终于点进我的网页了,希望这笔交易能够落地。

但是在现实生活中,落地页却时常成为 “告别页” 。用户好不容易看见一条吸引自己的标题,进入落地页后却怀着失望退出。

我们常谈 用户思维 ,为了解决这个问题,我们也得运用用户思维,站在用户的角度出发,想一想当我们点开一条 感兴趣的标题时,我们希望得到什么?

我们希望得到一个呼应标题的答案,或者得到一些和标题相关的信息补充。

blob.png

无论广告主的 产品是多么出色,优势是多么突出,不妨先等一等 。

先重复一遍用户心中的那个疑问,让用户感觉到我们真诚地希望为他解答这个问题,并且为他提供了一个咨询的途径。

这时候,无声胜有声。用不着我们反复提醒,用户就主动地打开了一扇沟通的大门,希望与我们取得联系。

无论如何,总有这么一个原则我们不能丢下——再好的产品,也比不过对用户需求的热情响应。

记得在落地页第一屏,回答用户心中的那个疑问。


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本文标签:信息流广告投放

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