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信息流广告文案优化只需要抓住这两点!

 人参与  2017-11-28 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候,后续的行为就无法进行。(信息流广告投放+优化QQ2966708050)认知产品是第一步,如果用户对于产品没有认知,往往再多的曝光也缺乏效果。

这个时候,最经常的做法,往往是:利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。

比如当年第一代iPhone,乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”,而是先说“一个大屏iPod 一个手机 一个上网浏览器”。

其实几乎所有“深入浅出”的奥秘都是:利用对方已有的认知基模。

怎么做呢?首先来看一些问题:

你可能经常需要在极短的时间内,向别人解释一个非常复杂的概念,而且对方还缺乏理解这个概念的背景知识。比如:

情景1:你过年回家向吴阿姨介绍“什么是产品经理”,向张大叔介绍大学专业“市场营销”;

情景2:新电影上市,制作方让大众和新闻媒体了解这是什么风格的电影;

情景3:创业家偶遇投资人,在电梯内1分钟解释自己的商业模式;

情景4:公司宣讲会,HR向提问的应届生解释“我们的项目助理岗位实际上不是秘书,而是XX”;

情景5:你向朋友推荐一个全新的智能硬件产品,或者他没有吃过的一个水果。

这对所有人来说都是一个困难的任务:

在短时间内向0基础的人解释一个复杂的概念,这意味着你需要在相当简单的信息中装进去更多的内容。

但是文字本身的表现力总是有限的,你又怎么能在短时间内装进去这么多内容呢?

实际上这是可以做到的,方法就是:利用对方已有的基模。

假设你需要跟朋友介绍一种他没有见过的干果。

第一种介绍方法是:

这是一种水果,长在树上,长大约5厘米左右,款大约2厘米,外面有厚厚的绿色的皮。外面的皮是不能吃的,剥开之后是另一层褐色的皮,干干的,不是很厚。再剥开这个皮之后,就是可以吃的果仁了。果仁吃起来很脆很香,含有很多油脂……

第二种介绍方法:

这是一种类似核桃的果子,和核桃大小、口感等各方面都差不多,区别是外形更加细长,而且壳更薄,更容易剥开。吃起来比核桃更脆,而且没有苦味。

同样是介绍“碧根果”,上面这两种方式那种更容易让人瞬间理解呢?显然是第二种。 

image.png

因为第二种解释跟对方的已知概念(核桃)联系在了一起。

我们知道,关于“核桃”这个概念,对方已经建立了一系列的印象(比如核桃是长在树上的、核桃仁是脆的等)。而这种一系列的印象就叫做一个“基模”。(瑞士心理学家皮亚杰首先提出)

对于一个人来说,建立一个全新的基模是非常难的—那意味着大量的未知信息,所以我们小时候花费了很大精力才认识了什么叫做“桌子”。

但是在现有的基模上加以修改是非常容易的,因为这仅仅意味着少量的新信息。

上面的第二种解释就是让对方在现有的基模“核桃”上进行修改,从而避免创建新基模的难度。

image.png

建立新的基模就好像你需要重新创作一篇完整的文章,而在已有基模上修改就好像在文档上改几个字一样简单。

为什么人类需要这样的“基模”对信息进行归类整理,而不是像电脑一样直接存储这些信息呢?

因为对复杂的世界来说,人的大脑容量和计算能力简直太小了,以至于不得不靠基模来简化信息。

如果不对信息进行高效地压缩和整理,一部XX.avi的动作片可能都足够把你的大脑空间完全占满了。

但是我们仍然能记忆相当多的知识和无数的回忆,这是因为我们大脑具有强大的数据压缩整理能力。

就拿记忆照片为例,计算机存储1000张人脸照片需要1000倍的存储量,而人脑实际上只相当于存储了1张人脸照片(基模),然后看到新的人脸只需要在那个基模上做相应的改动—比如鼻子更高。

正是因为各种各样基模的存在,才让我们更加方便、不费脑地理解复杂的信息。

因此,如果你想让别人迅速地理解一个全新的概念,就一定要利用对方已有的基模——看看他过去的记忆中,有哪些跟这个概念类似的地方。

那我们如何利用“基模”来用简短的语言传达复杂的观点呢?你只需要 2步走:

1、避免偏见:避开不必要的基模

2、套用已有的基模

一、避免偏见:避开不必要的基模

看看这个最经常的例子,过年回家,你可能会被亲戚阿姨问:

小张啊,毕业有一年了吧,你是做什么工作的啊?

是啊,阿姨,我去年毕业的,现在在互联网公司做产品经理。

这么牛啊,刚毕业1年就当了经理啊,我就说吧,我从小抱过的孩子将来都有出息!说说,现在手下管了了多少人?

阿姨,您搞错了,产品经理不是管人的,而是相当于管产品的,而且在我们公司也不是高级职位。

那产品经理是做什么的啊?

你觉得实在词穷了,求救万能的百度百科,然后读给她:“产品经理就是企业中专门负责产品管理的职位,产品经理负责调查并根据用户的需求,确定开发何种产品,选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的……”

哎,小张,晚上在我这吃饭我给你煮羊肉饺子好不好?——看来阿姨也放弃了。

为什么小张改掉他阿姨对产品经理的偏见这么难,不论小张多么努力地去解释,阿姨还是觉得“产品经理是高管级别职位,是管很多人的”?

因为阿姨过去已经形成了“经理”的基模,当小张说出“产品经理”这个头衔的时候,她就自动激活了自己关于“经理”的各种记忆—高级职位、管很多人、有经验的人才做的等。

因此在这个阿姨听到“产品经理”的时候,她就自动套用了“经理”这个基模,来帮助她理解“产品经理”这一新概念。

而这样的理解却是于小张的概念是冲突的。

image.png

所以对小张来说,阿姨过去的基模让她形成了对产品经理的偏见,就很难再让她改正过来这一个观点了。那么怎么办呢?

一种方法是直接告诉阿姨:“阿姨,你刚刚的大脑中自动套用了’经理’这个基模,从而扭曲了你对’产品经理’这个概念的理解。”(呃,前提是这个阿姨学习过认知心理学)

既然大部分阿姨并没有心理学博士学位,你往往就需要用第二种方法:避开不必要的基模。

假设你想向阿姨介绍“产品经理”这个岗位,那么“经理”这个基模对于阿姨理解的你的工作几乎毫无帮助,反而会导致她产生不必要的偏见。

如果你一开始像这样避开了“可能带来偏见”的基模,不提“经理”,就会好很多:

小张,你是做什么工作的啊?

在互联网公司从事产品方面的工作,主要就是做一些XXXXX……

原来是这样啊,那这个工作具体职位叫什么啊?

阿姨,根据我刚刚的描述,你觉得取个什么名字合适?

我看吧,’产品策划师’?阿姨疑惑的问。

其实吧,它的名字叫’产品经理’,不过您刚才也看到了,和传统的经理其实没有什么直接关系。

所以,当你给别人介绍一个陌生概念时,要先避开容易导致误解的基模。

二、套用已有的基模

如何让别人理解“碧根果”?你可以套用“核桃”这个定义,然后在核桃的基础上进行修改—比如皮更薄。

如何向美国人介绍“春节”?你可以说“中国人的圣诞节”。

如何介绍第一代iPhone?乔布斯说的是“一个大屏幕iPod 一个手机一个上网设备”。

所以,对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑,而利用对方已经理解的事物(基模),再在这个事物上修修补补就容易多了。

总之,不要跟养羊人说“1+1=2”,而要说“一只羊+ 一只羊=两只羊”。

image.png

而至于具体套用什么“基模”,是需要慎重选择的,因为使用的“基模”不同,最后产生的理解和感知是天壤之别。

比如这样一个新闻“美国对非洲的援助每年仅有10亿美元”。一个普通人看过之后,可能会疑问“10亿美元很多啊,美国真土豪,这还少!”

这时他潜意识中使用的“基模”是“金钱”,他自己过去对金钱已经形成了基本的印象(也就是基模),在他的基模中,可能“100块”是小钱,“10000块”是大钱,而10亿美元是绝对的巨款了。

所以,如果使用“金钱”作为基模,激活别人过去对“金钱”的记忆,别人自然不会感觉10亿美元的援助不够。

但是如果说“美国每年用于援助非洲的钱只相当于其一架B-2轰炸机的造价,也就是区区10亿美元。”

这时所有人就会觉得“天啊!美国真是太缺乏人道了!”这是因为大家此时理解“非洲援助”这个事件时,使用地是“轰炸机的价格”这个基模。

这样的技巧也常常使用于诉讼中,比如有人被肯德基的水烫伤了,如果诉讼时要求赔偿几百万美元,陪审团肯定觉得太多太不合理的了。

但是如果说“对于这样的无良企业,我们要求他拿出当天销售额的千分之一来赔偿消费者,是一个绝对合理的诉求!”这样听起来就更合理了,即使金额是一样的。

所以如果你想介绍你产品经理的工作内容,又想装得一手好逼,与其拿“小区门口的湖南菜馆”做基模来类比,不如说:

阿姨,我看到您经常关注军事内容啊,昨天你还跟我说美国的最新电磁轨道炮呢!

你知道吗,美国的军工企业在研制轨道炮时,需要有一个人去协调整个过程,其中包括—跟政府军队沟通调查潜在的战争需求,根据战争需求来跟研发工程师沟通设计轨道炮,并且协调产品交付时间等等。

他不管人,他管的是轨道炮这个产品。而我在互联网公司做的工作就是类似这种,协调我们的APP整个过程。

 总之,使用“基模”可以加快别人的理解,这时候你就需要找一个对方已经理解过的事物,并且在这个基础上修修补补。


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本文标签:信息流优化  信息流运营

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