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这些无意识行为被营销利用得如此彻底

 人参与  2018-01-19 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

伴随着消费者的“广告要不要这么扎心?”“我穷怎么了?”的声讨,我们广告人和营销人也不禁会问除了找“痛点”写文案,就没有别的刺激行动的方法了吗?

别着急,今天给大家深度剖析一下“痛点文案”,并尝试给出一些不那么“扎心”却可能依然有用的文案或广告表达方法。

痛点文案到底是什么?

  1. 你写出了你产品的好,但距离用户行动还差一部分,写出来没感觉;

  2. 文案不是告诉他产品满足了什么需求,而是告诉他过去的生活哪里不对;

  3. 我们要在描述产品的好之前,加上一部分,通过关联和反差让消费者感受到“痛”,从而行动;

  4. 营销就是要改变人们的想法、行动,从而让情况对我们更有利;

  5. 广告的目标是改变用户的行为,销售产品类广告是为了让人更想购买产品;征婚广告是为了让人想要跟你约会。

所以,其实一切的营销活动,都应围绕着“行为改变”为目的而展开。但,人们的行为不是一下子就能改变得了的,很多时候都需要先改变消费者的心智认知,才能改变他们的行为。这也就从目的上产生了文案的两大类分支:一类是改变用户心智认知的文案;一类是刺激用户产生行动的文案。从目的上来看,痛点文案明显是属于刺激用户产生行动的文案。而痛点文案究竟是怎样刺激用户产生行为改变的呢?我从心理学的角度跟大家简单解释一下:

我们人类做出行为,并不是单单有了需求就可以的,饿了要吃饭并不是因为求生的需求产生了吃饭的行为所以吃饭。驱使人类做出反应的,不是需要,而是在各种需要基础上的“刺激”。当某些方面的需要激活了内部感受器时,这种需要才会转换成一种驱力状态,使我们产生行动。换言之,需要本身不可能直接指向特定行为,但在刺激下则是可以的。

这里就解释了为什么痛点文案比一般文案更能激发行为。因为痛点文案通过“对比”制造“落差”,这种“落差”会刺激到消费者,正是这种“刺激”激发了行为。

所以,从理论上讲,当我们深层次有某种需求,在遇到与需求相一致的能够刺激到我们感受器(视觉、听觉、嗅觉、味觉等)的刺激时,我们就会做出与满足特定需求相一致的行为。换言之,当你饿了产生进食需求的时候,一盆包装的秀色可餐的狗屎端上来,你也是不会拒绝的。(看上去的秀色可餐这个“刺激”与“进食需求”是相匹配的)

至此,痛点文案的本质就已经解释清楚了。痛点文案就是通过现实和理想状态的反差给用户一个“刺激”,从而激发行为。也就是说,刺激行为改变的文案,本质上是要创造一个与需要相一致的“刺激”,尤其是“感官刺激”。

那,除了“理想与现实的落差”这种“痛点”,还有别的刺激用户发生行为的办法吗?当然是有的。这是近年来“感官营销”开始盛行的原因,随着神经生物学的盛行,科学家们越发倾向于认为人类是一个被刺激操纵大脑进而产生行为的物种。所以,虽然夸张但不无道理地讲,未来我们的营销人可能比拼的是更有效刺激消费者感官的能力。

因为感官刺激所引发的行为是不参与意识加工的,它几乎是由先天进化而来,这个过程中大脑以相对固定的模式分析世界并做出反应。比如,我们坐过山车,由于“高度+坠落”这样的刺激能够给我们一种本能的恐惧感受。所以,感官刺激部分可以利用的机制几乎属于生物本能层面,它们能够自动触发人体反应程式。

怎样进行感官刺激?

说到感官刺激,接下来就介绍一些可以用在广告方面的不戳痛点,同时能很好刺激行为的方法or原则。但这些方法or原则的使用前提是要与产品所满足的消费者需求相一致。

1.颜值即正义:

人类直觉上是会更喜欢美好的事物。这也是近年来商家们越来越重视包装和产品外观的原因。

2.增强画面感:

在文字表达中,往往你调动的感官感受越多,就越能形成有效刺激。这就是很多文案会写的很长、会用场景化描述的原因。

 芝华士父亲节的经典文案:

因为我已经认识了你一生/因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩/因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌/因为我们的房子里总是充满书和笑声/因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚/因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪/因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮/因为你已经 38 次记住了我的生日,甚至比 38 次更多/因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花/因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来/因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员/因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳/因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说,让我告诉你怎么做/因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜/因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得


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本文标签:网络营销

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