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如何靠会员制留住用户?浅析饿了么超级会员卡!

 人参与  2018-01-23 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

作为一名资深办公室外卖羊毛党,时常在美团饿了么之间摇摆,哪里便宜去哪里。可是前一段时间却发现自己不知不觉的用饿了么的次数变多了,便自我剖析了下原因,原来是饿了么上线的超级会员吸引了我,不得不承认这款产品对我而言是成功的,几个月下来基本都用饿了么没有在脚踏两只船了。

2017年美团外卖也灰度开放过会员卡,应该是测试版本,第一个月19.9元,第2个月开始是39.9元,会员期内每天可以享受2次的免配送费权益,这对于日益高涨特别是下雨天或饭店配送高峰期的配送费确实可以节省不少,我记得最高免了8元,1天2单即可节省12-16元。听说饿了么早期也上线过免配送费的会员卡,但是因成本太早亏损严重下线了,美团的这次尝试加入了用户免配送费会员身份购买,用户分摊了一部分成本,且每天有免费次数限制,对于长期点外卖的人还是划算的,但测试期过了2个月入口就关闭了且并没有大范围上线,预计还是收益不太好,那么今天我们就来看看饿了么今年上线的会员卡有什么特别之处,为什么能成功赢得我的心和胃,且上线几个月以来迭代了版本并没有下线,至少这个产品经理心里应该是不虚的。

一、饿了么超级会员卡

1、会员权益

a、20元无门槛红包,分4张5元,每周生效1张,会员期内分时段使用

b、奖励金,下1单累计1元,累计5单可兑换1张5元无门槛红包或者高额商家券红包,也见过有10元周末专享红包,兑换后只能在周末使用视觉上是用环形进度条提示,让人有种想尽快跑完进度条完成5元的积累即可兑换

c、任务活动,如上图一,活动期间按活动规则下单可获得双倍奖金,可实现快速积累兑换

d、折扣商品,商家的打折商品也会与会员卡挂钩,部分会员价仅超级会员可享,但不可用抵用券同时使用

2、购买价格

a、连续包月10元(声称会员测试期5折优惠价,定价形式与视频类网站类似)

b、1个月12元

c、3个月28元

d、12个月128元

3、超级会员产品分析

a、外卖用户忠诚度低,特别是优惠敏感型用户,占比应该在用户结构的50%以上,目前双平台竞争阶段,需要提升用户平台粘性,而累积奖励金的形式可以实现这一点;

b、会员参与门槛低,定价优惠,相当于12月买20元的券,对于长期订外卖的人而言肯定是划算的,相当于减免了4次的配送费,会员购买率不会低;

c、用户运营留存KPI怕是很容易完成了,通过累计鼓励金兑换无门槛券,以及赠送的4张分日期无门槛券,更有累计多月价格优惠,会员卡到期提醒,下单付款环节植入等,将用户牢牢的圈在自己的盘子里,之前有过1个数据,当用户在1个平台连续下单7单以后用户习惯即可养成,换平台的成本就会很高,当然运营的同学肯定仔细研究过这个数字;

d、再来说一说折扣菜,曾经几次看到商户把我想点的菜设置为会员折扣菜,非会员只能原价购买,甚至有些店铺大部分菜品均是折扣菜,正如你在超市里看到会员价商品一样,你能忍心不去办一张吗,毕竟累计起来能省不少钱呢(穷人的生活心酸史,安慰自己勤俭持家);

e、奖励金可兑换平台无门槛券也可以兑换商家大额券,将商家补贴巧妙融入,用户自主兑换,这个目标用户肯定是相当精准了,无形中未商家导流了,小赚一笔推广费应该可以有;

总结:虽然被套路了,但是还是很欣赏这款产品的,不是简单的购买会员就免配送费,而且加入了心思巧匠,对于外卖这款高频且轻消费决策的产品还是有效的,虽不知道具体数据,目测应该是款成功的产品,反正我现在外卖都用饿了么,直到会员卡到期了也没有换过平台(也可能是美团的流失用户召回力度不太有诚意呢)

二、会员的作用

通过上面饿了么的会员体系,引发了我对大部分产品会员体系的思考,很多电商类平台的会员体系设计的足够精密,多维度衡量用户在平台上的表现,这里简单抽象地做个归类:

目的:所有会员体系设计的初衷都是为了提升用户留存至忠诚度,打造特权服务好超级用户。

1、会员门槛

a、付费购买,如网易运营音乐,腾讯视频等,权益无差异化或者根据购买的会员等级享受不同的权益

b、使用产品如消费等产生的虚拟货币值,最常见的是积分或者给积分包装个名字,根据虚拟货币值的数量分梯度定会员等级,享受差异化的权益

c、符合一定身份标准或者完成某一有难度的指标即可成为会员,享受会员带来的社交属性,如会所俱乐部会员,形式与社群相似。

2、会员的形式

a、虚拟电子卡

b、线上“我的”账户身份展示

c、实体卡

d、个人身份绑定,线上线下社群

3、会员权益类型

a、省钱,折扣优惠等,积分兑换商品,赠送礼品等

b、增值服务

c、提供社交环境

d、会员身份线上佩戴

e、年度庆典晚会,如淘宝

总结:处处都是会员的年代,已经记不清自己有几个VIP身份了,Whatever,作为用户运营的同学,给自己立个flag,得空要好好研究下古老又不乏创新的会员体系。


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