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揭秘999广告背后你不知道的故事

 人参与  2018-01-27 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

9个月前立项,百雀羚搭线,这篇文章会跟大家讲述999广告(新媒体剧)背后的故事。

回乡的大巴上,一个满脸凶相的汉子骂骂咧咧、蛮横勒索,不依不饶地刁难着孩子哭了的小夫妻。警察来了才知道:“父母”其实是人贩子,汉子在小细节中发现并拖延时间救下孩子;“儿子”打电话要钱,妈妈各种打岔,最后才道破:她的儿子已经死了十年了,不戳穿是想再听听他的声音。骗子怒摔电话,而几分钟后,电话再次打来,里面响起:妈;叫嚣着“有人来抢房”的90后小情侣,商量后却傲娇地以“房子不干净”为由,将最后一间房让给抱着孩子的妈妈,自己却在冰天雪地里游荡。

走过丧气冲天的2017,几个暖心的故事,让2018一开始就打上温暖的烙印。而这些故事,都来源于999感冒灵最近“热播”的《谢谢你,陌生人》系列新媒体剧。“丧”情绪弥漫下,为什么选择“暖”作为着力点?为何在这个时间点推出?《谢谢你,陌生人》背后有哪些故事?以此为开端,围绕“新媒体剧”,主创么又要下一盘怎样的棋?为了找到这些问题的答案,TOP君找999市场总监王皓蔚、产品经理赵成昆、项目主创舞刀弄影创始人吴瑾旻聊了聊。

一波三折的《谢谢你,陌生人》

《谢谢你,陌生人》的出品方,差点成为百雀羚。故事要从去年4月说起。

彼时,舞刀弄影还是家初出茅庐的互联网影视制作公司,因为街头整蛊真人秀“人类实验室”和亲子类短视频“小时间”小有名气。在知乎上看到收获上万个回答的热门问题“有哪些让你感触很深的陌生人的事?”后,萌生了将故事拍成系列剧的想法,并快速立项。

“《谢谢你陌生人》项目的意义,不止于讲述些不疼不痒的故事,谋取几滴或咸或淡的眼泪,而是希望它的诞生,能聚烛成炬,烧掉这个时代的荒草,重新燃起彼此间的信任与真诚。”聊到项目的初衷,吴瑾旻如是告诉TOP君。

而这,也顺应了大众情绪的变化趋势。正所谓物极必反,一定的社会情绪到达波峰后,必然滑向波谷,转向反向的情绪。正如小确幸泛滥后丧文化盛行,丧出天际后,“暖文化”必然复苏。

这一正能量十足的想法得到共青团中央的大力支持。为了帮新剧预热,“团团”还专门做了个“你曾经被陌生人温暖感动的瞬间是什么”的调查。

留言里的精选故事

当然,项目要想落地,品牌的支持必不可少。一番了解后,吴瑾旻找到了在营销上花样创新的老牌国货品牌百雀羚。

故事很好,但与百雀羚的品牌理念不够契合。于是,项目被暂时搁置,反倒是之后舞刀弄影为百雀羚策划拍摄的《韩梅梅快跑》和《你应该骄傲》提前上线刷了屏。

《韩梅梅快跑》

是金子总会发光。搁置了半年多后,999感冒灵的出现,让《谢谢你,陌生人》“破土而出”。

是百雀羚牵的线。合作过程中,想到999感冒灵的“暖暖的很贴心”与《谢谢你,陌生人》里的“暖文化”一脉相承,惜才的百雀羚便当了次“红娘”。

虽是友商举荐,但初次合作,且“新媒体剧”的形式与之前玩法的跨度着实有些大,于是,先小试牛刀:感恩节之际,符合普世价值观的《总有人偷偷爱着你》上线,迅速刷屏,给999吃了颗定心丸。顺理成章的,2018开年之际,深耕细分人群的《谢谢你,陌生人》系列剧先后上线。

将“暖”进行到底

天作之合。提起999感冒灵,人们总会不自觉地接一句“暖暖的很贴心”。围绕这句slogan,从设立“三九健康日”,关爱山区儿童到冠名《爸爸去哪儿》、植入影视剧,999营销动作不断。而让人记住的,始终是硬广里不断播出的这句slogan。

而将暖意埋在故事里的《总有人偷偷爱着你》和《谢谢你,陌生人》,则让受众更深入、具象的了解了999的品牌内涵。不仅于此,随之上线的“999陌生人电台”,更开通了999与受众对话的热线。

这个贯穿《谢谢你,陌生人》系列剧,每周一、四准时上线的电台,已成为人们讲述与陌生人间发生故事,吐露对陌生人感激之情的大本营。

不只是收罗各种故事的树洞,看过大家的留言后,999还做起“圆梦大使”,寻找流失儿童,并帮网友找那些年曾经帮助过他们的陌生人。为此,它包下了深圳地铁的整个列车,大张旗鼓地贴出“寻人启事”。

“归根究底,我们只做了一件事:敬畏消费者,真正用他们熟悉的语言与之沟通,真诚地站在他们的角度思考一些问题,做些力所能及的事情,而非站在品牌立场口喊口号。”王皓蔚告诉TOP君,“对消费者真诚”是此次campaign的重中之重。

“新媒体剧”成兵

值得一提的是,《谢谢你,陌生人》系列既不是熟悉的广告片,也不是时下大热的短视频,而是在国内兴起不久的“新媒体剧”。所谓“新媒体剧”,吴瑾旻介绍说,即一种在手机、网络等公共场所播出的小型电视剧。它有着短视频短、频、快的内容特点,但从项目开发到建组直到进组筹备排练,制作和完片,其制作水准完全可以对照一部电影的整体进展。

“品牌们都有着与受众深入沟通的强需求,而目前市面上缺乏这样的产品。新媒体剧可以集中为品牌打造IP,实现与受众的深入沟通。”而这,正是新媒体剧备受品牌青睐的原因。巨大的商业想象空间在前,《谢谢你,陌生人》绝非孤例,前有试水者,后有来者无穷。前有为百雀羚定制的《三生花魔咒》,后有《前任终结者》和《零食事务所》,单在舞刀弄影,新媒体剧就已经成为一种产品并小有气候,而放眼整个品牌界,新媒体剧已经悄然成军。

去年8月,淘宝二楼《一千零一夜》上线,一顶神秘的帐篷串联起16个“好物治愈”的故事,也立住了淘宝二楼“品质好物聚集地”的形象。就在不久前,京东的《京晚八点》、天猫的《天猫广告礼》和网易云音乐的《音乐故事集》纷纷上线,腾讯虽无直接动作,却一手包办了《谢谢你,陌生人》的发行工作。

“媒介碎片化时代,能在短时间传递品牌价值的新媒体剧是品牌营销的未来。”赵成昆最后补充说。


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本文标签:软文营销广告

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