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网易课程卖出10万+,背后用了哪些“增长黑客”策略?

 人参与  2018-01-29 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

被网易云课堂的“开年运营大课”刷爆朋友圈这件事已经过去很多天了,但我依然觉得这篇文章值得写,从这其中我发现自己对“AARRR”的模型,有了更深层次的理解。

从当天晚上8点上线到第二天早上10点,这份售价39元的课程已经卖了超过13万份,无疑又是运营史上的一个现象级数字。虽然这个“神话”疑似涉嫌违规被微信终结,但这件事本身仍有很多点值得探寻。

首先,我从“增长黑客”AARRR模型的角度,重新梳理了从用户感知、到付费购买、转发到朋友圈、获取奖励的整个流程,发现这个活动并非传统的漏斗模型,而是更像一个“酒杯”。

图:“酒杯”状模型

按照这个逻辑,我们看看每一个环节中,活动主办方都做了哪些事?

一、如何让用户知道这个课程?

在用户获取上,看似是有各种各样的节点,但如果从平台的角度看,只有两个平台的用户。每个平台肯定有其独特的用户属性,有获取其平台用户的独特方式。

1.荔枝微课平台用户

我起初在想,网易的课程为什么不放在网易自己的平台上,而是要选择第三方的平台。所以我猜想一方面在于荔枝微课作为全国最大的课程平台之一,在流量上肯定不差。更重要的一点是在技术上和微信衔接较好,为关键的分销功能的实现提供了支撑。

图:荔枝微课提供了首页的广告位

在活动方作出的复盘中,我看到他们冷启动是从三个群体开始的,其中一个就是荔枝微课推广奖学金排名前10名的用户。

我认为这是最核心的群体。因为我有一种深深的感觉,如果将这次刷屏事件作为一个产品来讲,其产品核心并不是网易的课程,而是主办方精心打磨的这套分销的体系。

这个群体的用户对荔枝微课平台的用户属性,我猜可能比官方的工作人员都要了解。

因为在金钱的驱使下,他们更懂得如何刺激用户,或者说更懂得利用人性的弱点。

2.微信平台用户

参与冷启动的其余两个群体为:

  1. 运营深度精选的城市社群负责人

  2. 其“新媒体”课程学员

在冷启动之后,还有两个获取微信用户的方式,一是联合了各大运营行业公众号推广,二是所有转发者的朋友圈。

以上的这4个获取用户的方式中,借用徐志斌《小群效应》中的理论,分别为“地域驱动”、“事件驱动”、“关系驱动”,后两种方式均属于关系驱动,一种是对于KOL(关键意见领袖)的认可的单方面关系,另一种是和朋友之间的双向关系。

而在这部分中,最关键的就是朋友之间的关系,之前的一系列动作都是在扩大、加速这一进程。

从做“熟人借贷”的借贷宝数据中发现,一个用户的好友越多,那么他借钱也就越容易,用户的留存率也就会高很多。就像成语“三人成虎”所讲述的道理一样,某个大V说的事情,你可能觉得离的太远,但是如果是在你朋友圈里出现的,越是关系亲近的人,对你的影响会越大。

在数量上,一个、两个、三个…..当同样的内容连续在你朋友圈出现的时候,你哪怕没兴趣,也想去看看这是什么了。从微信平台获取的用户大部分以此方式进行的。

二、小按钮是促使用户分享的关键

这里我们讲讲“变现”和“推荐”两个环节。

和常规的线上课程类似,让用户买单的方式少不了对于课程标题、文案、讲师的包装。

不过以“网易出品,必属精品”的调性,这次的网易背书,我想应该是给了很多用户迅速下单的决心。

推荐环节,我们可以看到主办方精心准备了4套海报模板,这些海报模板中的一个小细节非常值得注意,就是海报中的用户头像和昵称,这其实对我刚才提到的“关系驱动”有着正向驱动,更利于去影响用户朋友圈中的人。

图:海报中的头像和昵称

详情页右上角的“赚¥23.40”的小按钮,促使用户去生成海报,发到朋友圈。

图:在遭封禁后已改为“邀请好友”

小按钮,就意味着,起初会有很多用户没有注意到这个按钮,所以我看到了很多人的小心思,有在朋友圈里花心思为海报配推荐语的,还有人在群里说“从我这里扫码完成购买课程的人,返现10元”。

如果你当天有注意到,你会发现这里体现出了十分微妙和有趣的人类心理活动过程。

这个小按钮是促使用户完成分享的关键。

新用户是抱着试一试的态度,想看看这是真的假的?不论如何,只是简单的发张图到朋友圈,极低的操作成本下,不用担心有什么损失,而且还有收益的机会,何乐为不为呢?

对于熟悉这个套路的用户来说,60%课程价格的收益,果断选择去转发这个课程,而不是其他低于此收益率的课程。

三、用户在哪一刻感受到了“惊喜”?

这是我认为这篇文章,也是这场活动的核心。

熟悉增长黑客AARRR模型的朋友们都知道,在“激活”环节,有个词叫“AhaMoment”(多译为“顿悟时刻”或“惊喜时刻”),就是用户发现产品内在价值的那一瞬间 。这将决定用户是继续使用你的产品还是选择你的竞争对手,它对用户留存以及产品的稳步增长有着决定性影响。

图:Aha Moment

LinkedIn是第一周内增加5个好友;Facebook是一周之内增加10个社交好友;Twitter是首次登陆以后一周内有30个粉丝。

如果把这次事件作为一个产品来看的话,那它的的“Aha Moment”是用户收到分销的奖励金的那一刻,而留存的关键指标则是在一定时间内,该用户收获到x次的分销奖金。

活动在朋友圈疯狂传播的关键因素,就是依靠分销的“利益驱动”。

这其中,荔枝微课平台有一条机制,简直就像一支又一支的肾上腺素刺激着你的神经。你获得的收入,不用你自己提取,平台会自动按成交的笔数,一次次转到你的微信账户。

比如你凭借分销获得了200+收入,传统的方式是,你一次性提出来,刺激你的可能也就款到账的那一瞬间。

可荔枝微课的平台机制是,这些钱是10笔收入,就会分10次打给你。你的微信账户会被提醒10次,持续的刺激时间会是数小时。

每次刺激,都会提醒你把这个课程海报去转发到更多的渠道,获取更多的收入。

后来在一篇文章中发现,活动主办方运营深度精选认为:好的创意是可以复用的。则更加印证了我的观点。

四、“用户留存”在哪里?

有些朋友可能发现,我画的这个杯状的模型里,并没有“留存”这一环节。

作为课程的角度来看,在购买课程的当日,用户还不能听课,也就是说,用户在没有“留存”的情况下,就完成了“推荐”。

好的产品才会有好的留存,我认为没有“留存”,是因为用户根本不知道课程好不好?用户对于课程的判断仅停留在对网易品牌的信任上。

所以,此次活动的留存怎么样,得等课程结束后,听到用户的反馈才能知道。

不过我猜,等到课程开始,很多人都忘了自己还报名了这样一堂课吧?或是已没了当时报名时的那种冲动。

作为活动的角度来看,那留存的用户则是收获到分销奖励的这些用户。

五、漏斗式的AARRR可能是错误的

从没有留存,就能完成推荐,而且推荐产生的流量,可能比起初用户获取的流量还要大的情况下,不难发现这样的结论:

1.AARRR模型,并不是严格的逐级递减的漏斗模型,各个环节之间是可以有跨越、组合的。

这点其实很多人都有发现。

比如女生看到某个东西很好,就推荐给她的闺蜜,说一起买可以免邮费。其实她还没拿到这个产品,就已经在进行推荐了。

2.用漏斗来表述AARRR模型,可能是一个错误的方式。

因为如果第一条结论成立,每个环节之间可以进行跨越组合,那么就有可能后一环节的流量大于前一环节。这次的活动就是个很好的例子。

图:合理的AARRR模型表达方式

AARRR更合理表达方式可能如图所示,是一种并列的关系。

六、结语

罗振宇在2017的跨年演讲中提到的“豌豆公主效应”:体验是一种可以训练出来的能力;一旦达成,就再也退不回去了。一个公主隔着二十层鸭绒被,也能感知到一粒豌豆。经历过币圈几十倍的波动后,看股市百分之几的波动已没什么感觉。

同理,当用户习惯了分享课程就能获得收入,没有分销机制的课程,获得被分享的机会,就变得很难了。我觉得这是一件很可怕的事情。

对于“课程”这件事,我更希望用户感受到的“顿悟时刻”是他在课堂里听到的某一个知识点,而不是金钱收益。

就像在高中的课堂里,学生学习这门课是为了拿到更好的成绩。在互联网平台下的课堂里,我也希望用户参与的目的单纯——学习知识。

以分销去推广课程的模式,是十分值得思考和学习的,但如果本末倒置,不是个好事情。


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本文标签:网易课程

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