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信息流广告投放如何控制成本,同时提高转化效果?

 人参与  2018-04-08 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

对于刚入行的小伙伴来说,可能很容易将广告中的计费模式混淆,为了更好的区分CPC、CPM、CPA、CPL、CPS、CPR等概念,欢哥sem(Q2966708050)借助一个例子进行阐述。

情景:你出差入住酒店

➤ 晚上,初入酒店,想看看酒店能提供什么服务,于是收集了一些相关的宣传手册。这被叫做精准广告投放(平台、时间、人群);

➤ 你单纯的只是看到了卡片,这被叫做CPM(曝光);

➤ 你感兴趣,走过来拿起了卡片:这被叫做CPC(点击);

☞☞☞ 重点来了!

➤ 你来回翻看着卡片,最终没能忍住诱惑,拨打了卡片上的咨询电话:这被叫做CPA(行为);

➤ 电话拨通之前你还很忐忑,但随着对方的一句“您好先生/女士,请问您需要什么服务吗”的问候,你决定点一份意大利面,随后服务员给你送来了面,这被叫做CPS(成交);

➤ 你发现这个面挺好吃的,此时突然想起隔壁住了同行的好朋友老王,正所谓苟富贵勿相忘,这么好吃的面一定要推荐给他:这就叫CPL(潜在意向);

➤ 而你为了记录这美好的一刻,用相机录下了整个过程,视频保留着日后回味,这被叫做CPD(下载);

➤ 在服务结束后,你心情愉悦,并且填写了问卷为此次服务,打了满分,这被叫做CPR(回应)。

然而在具体的广告投放中,怎么合理选择这些付费模式呢?它们又是怎么帮助广告主控制成本、提高转化效果呢?

在此之前,我们先了解一下在传统竞价模式中,广告主为达到目标投放效果普遍存在三大痛点:

➤ 出价难

如何合理出价需要依赖运营人员的经验,投放效率低下,且无法保证效果。

➤ 激活、转化成本不可控

点击率高其转化率不一定高,转化成本不可控。

➤ 冲量难

由于转化成本不可控,在需要放量时,广告主担心成本升高、预算浪费,无法安心放量。

什么是oCPA?

为了解决上述困扰,在基于大数据智能算法下,推出了一种全新的出价方式—OCPA。

它借助转化预估模型,根据广告主所提供的优化目标及出价实时预估每次点击的转化价值。并依据预估的结果进行自动出价,按点击扣费。同时,转化预估模型会根据积累的广告转化数据不断自动优化,持续提升广告投放效果。

该如何正确使用oCPA?

➤ 上报转化数据,并达到目标数据量

系统需获取足够的转化数据,才能精准地预估哪些受众在看到广告后最可能发生转化。转化数据越充分,越有利于优化投放效果。如果转化数据不充分,会进入机器学习阶段,在此阶段,oCPA广告的转化成本波动较大。

➤ 使用oCPA进行投放

当满足目标数据量时,建议新建一条使用oCPA进行投放的广告,或将原CPC广告转为oCPA投放。

➤ oCPA与CPM对比

oCPA与CPM对比

传统的CPM转化量和转化成本都是不可控,投放者只能盲目的增加曝光率确保转化量,导致转化成本急剧增加。相比而言,oCPA会根据实际效果反馈,优化下一次oCPA出价,实现了转化量与转化成本的平衡。

➤ oCPA与CPC对比

oCPA相较于CPC而言,预估的是激活率,能够更好的获得更多激活量。

oCPA与CPC对比

从oCPA与CPC投放效果模拟图来看,同等激活量的情况下,CPC投放方式下的广告的激活成本更高。

CPC投放方式下的广告的激活成本更高

➤ oCPA解决的问题

简单的说,oCPA可以在可控的激活成本下,持续稳定的获得更多激活量,提高激活率。

什么是oCPC?

除了oCPA外,还要另外一种智能的出价方式,就是oCPC ( Optimized Cost Per Click ,以目标转化为优化方式的点击出价)。

它指的是广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。

➤ 转化目标

根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。应用下载类根据转化漏斗分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。

➤ 转化出价

目前头条平台上出价包括两种方式:智能投放,两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段,智能投放只需要为你当前的转化目标出价,两阶段投放会有两个出价,一个点击出价,一个转化出价,点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

智能投放基于平台在转化率上预估的能力不断提升。对于投放成熟的广告主而言,如果某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。

OCPC的基本原则

转化出价基于两项基本原则:价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围,换算出您的出价范围;稳健出价即在您可以接受的出价范围内可小幅度调整,避免大幅度修改。

➤ 点击率&转化率预估

点击率=click/show,转化率= convert/click。

oCPC投放建议

➤ 选择高曝光、CTR较高的素材

选择之前高曝光、ctr较高的广告素材,点击出价也建议相对高,以避免跑不起量、第一阶段投放周期太长的问题产生。

➤ 合理设置点击出价及激活出价,切忌过低

价格的高低会影响获得的转化次数,建议设置真实、合理的转化成本来进行投放,如果设置的目标价格过低,会错失一部分转化,竞价中失去优质流量,甚至跑不起来量。

➤ 第一阶段,耐心等待数据积累达到门槛

第一阶段是按照CPC出价进行投放,为的是获取足够的转化量,确保系统准确地预测转化率,因此转化成本有可能还不稳定,此时要耐心等待数据累积。当转化量累积到一定量时,系统才会进入第二阶段,参考您的目标转化成本进行智能投放。第一阶段积累的转化数据越多,预测结果就越准确。

➤ 第二阶段,广告设置慎更改,持续优化素材

系统有限定,进入第二阶段以后,广告设定建议不作修改,因为系统是根据第一阶段的转化数据,自动优化投放,修改广告设定会影响预估模型的准确性。


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本文标签:信息流广告  信息流投放

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