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分享好文:微信公众号的广告投放应该如何实施?

 人参与  2018-04-13 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :


微信公众号的广告投放(Q2966708050)应该如何实施?用户被标题吸引进来,拉到末尾,只需动动拇指就能关注品牌公众号,下单购买,吸粉卖货在几分钟内即能完成。虽然微信公众号文章的打开率出现下滑,但随着网红经济的崛起,咪蒙、PAPI酱等热点频发,此外,一批精准定位的自媒体通过原创干货逐年扎实沉淀,阅读量稳步上升,成为垂直领域的意见领袖。

不可否认,优质公众号依然把持着消费者大量的时间和注意力,依然是品牌方无法舍弃的营销阵地。


然而,作为甲方营销人都知道,公众号看似风光热闹,投起广告来可没那么简单,稍不留神,就掉进深坑欲哭无泪。

选号坑:一个平均阅读量5万的公众号,开价一篇软文3万5该不该接受?明明看着公众号有百万粉丝,为什么投放后卖不到10个订单?在阅读量、粉丝量可以软件刷量的今天,如何鉴别刷单号?选号的正确步骤是怎样的?

标题坑:不少公众号为了刺激阅读量,本身的头条标题就十分劲爆,刺激人性的好奇、嫉妒、八卦心理。我们在这些公众号上投放软文,标题怎么拟才能不落下风?如何避免低俗对品牌调性的伤害?

销量坑:营销人冥思苦想,好不容易拟出了抓人眼球的标题,投放后也获得了不错的阅读量,然而后台只有寥寥无几的订单,ROI甚至很难做到1:2。那么,如何解决叫好不叫座的难题?


3个月前,我认识了互联网品牌轻生活卫生巾的CEO张小二。

张小二很年轻,89年生,和另一位同为大企业高管的朋友辞职后创立了这家公司。

我们在福州聊了一个晚上。他是一个80后的大男孩,穿着修身的深色衬衫,带着一副亮黑的复古眼镜,型男的装扮。当时,轻生活估值7000万。我和他聊到公众号广告的困境,他苦笑说最近投了几个号只能刚好收回广告费,完全是赔本赚名气。

大家都没有好办法。

上周,他突然在微信上发来一份轻生活大号投放的最新成绩单:

单次小奇迹:“我们试过阅读量1万多的文章卖掉2000多单;试过1:16的ROI,试过一天卖超过8000单把仓库清空,有个大号平均阅读量3万左右,我们投他软文的阅读量突破10万+。”

610万销量:上面只是个例,在张小二看来,营销方法只有能持续复制才是可靠的。“我们从5月中旬开始频繁投放,统计数据截止至8月31日。3个半月以来,投放大号112个,共投入约120万,直接销售收入约610万,平均ROI超过1:5,我们的客单价不到80元,除开周末,匀下来每天1000单。”

粉丝量及粘性增强:“轻生活自己的公众账号,粉丝数由2W增长到10W+,且粉丝质量及粘性非常强。10W粉丝,我们发一篇内容,阅读数能够达到3W+。轻生活也尝试着和一些调性相符的品牌进行联合推广,在最近的一次搭售中,轻生活和一款洗发水品牌组合,当日销售2000+套。”

更多合作资源及玩法:“这三个多月中,在各个大号的推广下,总阅读数达到300多万,其中不乏各类自媒体、优质品牌、优质电商平台等,他们主动找到轻生活的公众号或其他联系方式,与我们达成了更多的不同形式的合作。



这是一份会发光的成绩单。我和很多互联网品牌营销人交流过,投放公众号大部分情况下ROI都做不到1:2,如果能做到1:5,部门可以去火锅店举杯庆祝了。而张小二112次投放整体ROI做到1:5,品牌估值更是飙到两个亿

他一定掌握了一些“少数人的真理”。

我6次请他把心得写出来,他没有回。

直到2天前,他发给我一份word长文,详细记录了投放大号的心得体会,针对投放的“三大坑”都给出了清晰的解决之道。

4509个字,直接,坦率,详细,毫无保留。

他希望在我的公众号上分享这份心得,我很惊讶,我向他再三确认:“你真的愿意把你赚钱的本领公开吗?”“网络传播速度很快,你的竞争对手很快就会看到,你确定你不介意吗?”他回复:“不担心,我相信我们进步得更快。”

这篇文章才得以曝光。

张小二分析“根据我们三个多月来的思考和经验,我们发现,想要做出漂亮的投号成绩,必须做好三个方面:产品、内容、渠道。”


■ 产品 :老品类新品牌最好做

产品就是一道门槛,做什么产品,是什么样的品牌,已经基本决定了投大号这个策略能不能行得通。

张小二简单的给产品分了个类:1.新品类,新品牌。2老品类,新品牌。3老品牌,新品类。4老品牌,老产品。

其中,我认为最好做的是老品类中的新品牌,换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品,因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉,很难做出新鲜感,让人产生新的尝试的欲望。

说白了,就是各个领域的消费升级品牌,比如区别于宝洁系的新洗发水品牌,区别于汇源系的新果汁品牌……

试想,如果是你在公众号看到咪蒙在推七度空间,你应该也不会想买吧。”

■ 内容:拒绝神转折,产品回归主角之位

过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容,正看得津津有味,却突然冷不丁的出现广告植入。这种广告形式我称作为“神转折式”,印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告。

“起初我们觉得这种广告形式很特别,乐于传播,久而久之大家都这么玩的时候,读者其实已经很无感了。更何况,这种广告形式,往往带来的后果是,读者只会觉得广告打得好,并不会为广告中的产品买单,甚至是在帮谁打广告都记不住。

试想一下,顾爷、薛之谦打了那么多广告,你能记住几个牌子。”

神转折式的广告,评论一般是这样的

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真正产生价值的广告,评论是这样的


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从两种截然不同的评论风格中不难看出,对不同形式的内容设计,读者的注意力是完全不一样的。所以,除非你本来就只图品牌曝光,没有打算要通过销售把广告费挣回来,否则,非常不建议这种神转折式的内容设计。

那么,应该怎么设计有效的内容呢?

首先从读者的需求出发,让消费者产品购买行为的因素有很多,包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索,轻生活总结出两种行之有效的内容结构。

No.1---创业故事线

参考案例《书单:这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱》

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这条线索的逻辑是:前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾,做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事,赢得读者的情感共鸣,后半段描述最终做出了什么样的产品,女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验,让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。

辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书,最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策,促成转化。这种结构设置的好处是,读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下,依然愿意认真的读下去,并产生二次传播。

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书单当时阅读数平均在4-5W,这条广告文案的阅读数反而破了100000+,最终实现销售4000+单。

No.2---产品亮点线

参考案例《女神进化论:团购丨会呼吸的纯棉卫生巾,无荧光剂、零过敏》


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这条线索的逻辑更为简单:博主以自身为背书,介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等,配合相应的优惠力度,促使读者购买体验。尽管这条线索更为简单直接,但需要博主有更强大的公信力和介绍能力,毕竟,讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。


这篇文章在17000+阅读量的情况下,实现销售2000+单

“在长期的大号投放中,我们还发现另一个问题:从博主的角度出发,他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害,希望广告的成分越少越好,其实这个中间有一个误区:是否伤害粉丝,和广告长短无关,和广告好坏有关。一个优秀的广告,比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

书单就是一个非常典型的案例,轻生活和书单第一次合作,文章的第一句话就说明了这是一篇广告。当时,书单的平均阅读量在4-5W,而我们的广告发出后,竟破了100000+,说明有比平时多得多的人最终转发了这篇广告文章。”

书单文章的第一句话,就表明了这是篇广告



■ 渠道:选号5步走,选到优质号



优质的大号在长期的内容输出和运营沉淀下,形成自己独有的风格调性,聚集起一帮优质、风格接近的粉丝群体。因此,大号们变成了非常优质精准的传播渠道,但是,超过1000万的公众号,应该怎么筛选出适合自己的优质账号呢?

选号5步走”实操方法公开!


阅读数&粉丝数:同样是2W的阅读量,10W粉丝和100W粉丝比,10W粉丝的账号打开率更好,说明粘性更强。所以,不要盲目相信粉丝数,没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

文章点赞数&首条评论点赞数:点开文章即是1个阅读数,但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了,而在文末对文章进行点赞,说明肯定是把文章拖到底部了,基本上可以判定为把文章看完了。所以,如果文章阅读数很高,点赞数很少,说明要么粉丝看到一半就关了,那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说,点赞数是阅读数的1%,这样的比例比较健康。

评论数量及质量:由于每天要筛选大量账号,不可能把每篇文章都仔细看完。所以,看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多,且评论内容比较长,比较走心,那么就可以说明粉丝对文章内容产生了较高的共鸣,由此说明这个博主的内容质量是比较高的,这样的大号更为优质。

单个阅读成本:即一个阅读数的花费,在这112个大号中,轻生活做的最低的在0.15元,最高的在1.1元;平均大概是3~5毛钱一个;如果超过7毛,我们就会非常慎重的考虑了。总体而言,单个阅读成本越低,ROI越高。

屏蔽刷量号:需要注意的是,公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个叫人人从的公众号,各项指标看起来都很不错,然而真正合作之后,发现100000+的阅读量背后,进店UV只有80人,最后消费的仅8人。这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号。在工作中,我们应该主动组建或加入新媒体投放群组,互相交流曝光这类骗子号,避免掉坑。

在确定了想要合作的账号后,剩下的就是和大号方进行沟通了。

一般常见的合作形式有两种:一种是直接付广告费,一种是按照实际销售进行分成。广告费模式简单无须多言,销售分成模式的好处就是风险可控,哪怕只卖1单,也不会吃亏;坏处是,早期很多大号并不接受这种合作形式。

其实,对于转化率高的产品而言,按销售分成的方式进行合作,大号方的收入往往会远高于收广告费。举个栗子,上文中提到的女神进化论,17000+的阅读量。但是按照销售分成的模式,销售了2000+单,她收入了接近5万元。



实际上自媒体对于自身的阅读量、UV、粉丝购买力有着最准确的估算能力,当他类比同行的投放效果后,很快就能算出自己的销量范围,自信心强的自媒体往往会选择销售分成制,挑战单次高收益的回报


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本文标签:公众号广告投放  微信广告投放  如何做公众号广告

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