当前位置:首页 > 新媒体 » 正文

欢迎来到欢哥sem的博客,在这里你可以学到网络营销方面的全部知识

信息流如何写走心的文案?分享两个维度!

 人参与  2018-05-14 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案?(欢哥semQ2966708050)

实现走心的文案,有没有一些可以操作的技巧,规则呢,还是有更多的人生自己的体验和感受才能得写出来?

写走心的文案,除了优秀的洞察力外,还有两件事不能或缺:那就是戏剧性(drama)和品牌/产品角色(brand/product role)。

知乎原提问:

这个提问部分回答也让我有所受益,但很多内容都是基于经典案例的探讨,难免有事后诸葛亮的嫌疑,毕竟从成功案例倒推“方法论”容易,用“方法论”做出成功案例却很难。所以我决定加入话题,就10多年广告实战经验,谈谈自己的看法。

进入正题之前我先讲一个小故事:

伊索寓言有一篇《北风和太阳》,北风和太阳争辩谁最有力量,他们打赌谁先脱下旅人的大衣谁就胜利。北风使足力量对着旅人用力猛吹,但是风越大,旅人的大衣裹得越紧;而太阳只是默默的闪烁着自己的光芒,旅人感到温暖,便将衣服一件件脱下。

我们日常见到的大多广告,就像是故事中的北风,使足力量对消费者猛“吹”,希望能够改变他们的想法,但往往适得其反;而所谓“走心”的广告创意或文案,就像是故事中的太阳,潜移默化之中影响消费者的行为。

为什么“走心”的广告有如此魔力?因为消费者对喋喋不休的叫卖早已经有了自动屏蔽的本能,他们只会被自己在情感上接受的东西影响!

因此,优秀的广告不仅要吸引消费者的注意,更要有足够的感染力以唤醒他们麻木的思维,产生情感上的共鸣,并引发思考,让他们主动做出选择。甚至因提出的观点被认同,广告也能成为大众茶余饭后的谈资,让人们自愿转发。

如何创作“走心”的广告?很多人的回答里都提到了一个词——洞察(insight),这确实是很重要的一个因素,但不是全部。

因为一个好的洞察仅是最基础的开始,想要成就一个优秀的广告创意,最关键是制造张力(tension)。

只有具备张力的广告,才能够将观众漫不经心的注意力变成持续的关注,并能够在释放张力的过程中,将消费者的情感带入其中,潜移默化地将品牌/产品主张的观点植入到观众的脑中,让广告像是一颗种子般在观众的脑子中自然的生根发芽,因为情感认同而转化为自己坚持的观点,而不是靠广告长篇累牍的内容去阐释和教说。

制造广告的张力,除了洞察(insight),还有两件事不能或缺:那就是戏剧性(drama)和品牌/产品角色(brand/product role)。下面我先分别谈谈这三个要素,再总结如何通过这三个要素的作用,来创造广告创意的张力。

一、洞察(insight)

洞察在中文的表面意思是“看穿”,能够发现内在的意义和本质,如果用在广告行业,大家一贯的理解是看穿消费者内心,懂得他们“想要什么”。

然而,英文insight除了洞察之意外,还有一层意思是“直觉”,而我认为对于广告创意来说:“直觉”比“看穿”更为重要。因为其实大部分消费者并不知道“想要什么”,在发明汽车之前,消费者只想要一匹更快的马,如果你只想让消费者觉得懂他们而去找更快的马,就失去了创造汽车这个想法的机会。

那么要找到绝佳的insight,除了向外看穿消费者的心,也要向内问自己的心,让自己的直觉告诉你,有一种未知的存在,是别人尚未知道自己想要,而当你将它展示在众人面前时,他们会从心里产生一种:“哇哦,原来这才是我想要的”赞叹。

那么如何训练自己的这种洞察力/直觉力?

首先需要打破思维局限,因为直觉来自于潜意识,而不是已知的知识和资讯,已知的东西只能给你逻辑的思考,逻辑的思考虽然可以产出有价值的结果,但却很难创造打动观众的广告创意,因为大众看广告不会带着逻辑思维认真去看,只会匆匆一瞥凭借1/18秒的直觉来感知是接收还是屏蔽广告信息。

所以评判一个广告的好坏,也不能用头脑,而是靠直觉。

这也是我最开始讲的,为什么事后诸葛亮倒推出来的方法论很难指导作出好创意。有张力创意源自一个绝妙的洞察和直觉,而不是一套方法。

探寻洞察和直觉,先要离开自己“已知”的舒适区域。

如果把世界上所有的存在划分四个象限,那么已知就是“知道自己知道的”,其他三个象限分别是“知道自己不知道的”,“不知道自己知道的”和“不知道自己不知道的”。而好的洞察/直觉一般都来自未知区域的第三和第四象限。

二、戏剧性(drama)

戏剧性是广告张力的载体,是从洞察(insight)的点拉伸成有张力的面的过程。没错,戏剧性(drama)这个词来自戏剧,而戏剧中戏剧性源自于冲突,通过剧情、台词、表演、音乐、道具等载体来制造冲突。

而广告的戏剧性,就是要给受众制造出认知上的冲突。

不同于戏剧的载体,广告的戏剧性可以是任何有创意的形式,也许是通过一句广告语或是一段文案,也可以通过一个画面或是一段影像、一副漫画或是一篇图文,还可能是一次事件或是一档综艺节目……

在构建广告的戏剧性时,千万不要跑偏,像一部伟大的戏剧或电影一样,所有的一切都是为了构建那个最核心的冲突点,其余的部分哪怕你个人再喜欢,也要拿掉。完美的创意需要做减法,不是把好东西加到不能再加,而是再拿掉任何一点就不成立,这样才能够通过戏剧性制造足够的张力。

戏剧性不是展示给观众看,而是将观众带入其中,让观众一起完成这个过程。哪怕只是一句文案,你要做的也不是告诉消费者什么,而是带他去发现什么。

仅仅制作精美的广告无法产生戏剧性,漂亮帅气的模特面带微笑一脸和气,这种“你好我也好”的常规模式没有足够的戏剧性张力,很难达到理想的传播效果,在传播学有个说法:

“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。

对于广告也是一样,想要制造戏剧性的冲突就要脱离“完美计划”,抛弃“完美的画面”、“完美的剧本”、“完美的字体”、“完美的模特”、“完美的构图”,才有机会制造张力震撼人心。

打个比方:两个故事开头,一个是温和的男人在街头喂一只流浪狗,另一个是脸上带刀疤的黑社会大哥在街头喂流浪狗,哪一个更能制造戏剧冲突让人愿意看下去呢?

当然,戏剧性越强,冒险性越大。但这也恰恰是广告创意的妙趣所在,只有不断的挑战极限,挖掘自我不可预知的潜力,才有机会创造足够张力,获得最大收益。

三、品牌/产品角色(brand / product role)

在戏剧里面,当戏剧性将张力拉伸到临界点的时候,hero出现打破这个临界点把故事推向高潮,让hero的形象深植人心。但广告毕竟不是戏剧,我们的目的不是为了创造“英雄”,而是将品牌/产品的主张直入人心。所以广告里面的hero应该是品牌/产品本身。

品牌/人品角色是至关重要的,它应该是让张力释放最关键的那个因素,要做到在这个戏剧性的广告里面,拿掉品牌/产品的角色或是换成其他品牌/产品故事就不能成立。

品牌/产品角色不一定是物理层面的,很多时候可能是精神层面的,而如何定义这个角色,那就需要品牌层面的工作了,而不是任意拟定。成熟的品牌或产品角色应该是非常清楚的,有其明显人格。而对于新品牌新产品,在这里我也不展开品牌层面工作的探讨,仅做创意层面的讨论。

简单总结:通过洞察和直觉找到insight,然后基于这个insight来创作有戏剧性冲突的广告内容,让品牌/产品角色成为hero去打破这个冲突制造高潮。在释放广告张力的过程中,品牌/产品想要表达的观点巧妙植入人心,潜移默化影响观众的消费者行为。

学习创意的过程,是化有形为无形的过程,以上文字不算答案,只是一些个人观点,仅作为对大家自己主动思考的启发,切忌用特定的套路和方法来“推导创意”,因为那样只能成为憋足的模仿,很难创作出有灵魂的作品。

当然,你也可以带着以上的思考再去研究那些经典案例,最重要的是培养自己正向的创意能力,而非倒推方法套路。


欢迎来到欢哥sem的博客,在这里你可以学到网络营销方面的全部知识

本文标签:文案写作  信息流文案技巧  营销文案写法

<< 上一篇 下一篇 >>

随机文章

标签列表

最近发表

天气预报

    热门文章 | 最新文章 | 随机文章

最新留言

首页 SEM 电信广告 SEO WEB 新媒体 站长资讯

Powered 信息流优化运营,百度竞价托管,网站制作,网站优化一站式学习交流平台【欢哥sem】 版权所有 京ICP1234567-2号