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咨询量直线下滑,百度推广流量变差了?!

 人参与  2018-05-24 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

1、你好老师,我们是从去年开始投放今日头条跟百度的信息流广告的,刚开始转化还可以,但最近出现点击率很高却没有转化的情况,需要从哪些方面优化呢?

答:我们先从点击量这部分会引出两个概念,CTR(点击量/展现量)和CPC(消费/点击量),在这部分广告主都希望以最低的CPC获得最高的CTR。

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首先看CTR,信息流广告的CTR为系统预估机制,就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估,通过我们之前的优化经验看,主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度3个因素。

除此之外,广告受众的精准度 也是影响CTR的一个重要因素,虽然对CTR预估影响很小,但是在后期投放中影响非常大。比如投放的产品为女性化妆品,我们在受众设置时性别为不限,那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。

CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR。当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨。

另外一个因素为CTR,这时需要引用上边所提到的CPM概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒体会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力,用以和其他广告主竞争展现机会。所以当CTR出现下降时,为了保证广告的竞争力,对应计划的CPC就会有相应上涨;同理如果CTR有提升的话,那对应CPC也会下降。

所以,点击率的这方面,广告物料是一个非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一个广告的CTR,从而有效降低CPC。

下面分享一张图,可以参考进行优化:

image.png

2、老师好,从3月份开始,百度搜索效果变得很差,具体表现:部分地区出现了钱花不出去的情况;个别账户消费不减,但对话锐减;有的不但对话减少,连对话质量都下降了,该怎么解决呢?

答:据相关人员透露,百度在2018年要开始调整(主动调整和被动调整),百度就不再是纯粹的搜索引擎,开始强化内容分发。大家去年年底都知道冲顶大会吧?获利最大的就是百度的新产品:简单搜索,这个产品是基于语音为主的新搜索,语音搜索是百度新搜索的一个部分。

其一,用户对高精准搜索的需要。过多的垃圾内容同样导致“头脑反胃”,于是缺乏查找信息的耐性,喜欢一步到位。

其二,品牌对于优质流量的需要。流量成本趋高已经是不争的事实。

其三,百度连接人和信息以及服务的需要。百度需要做的就是优化用户的搜索体验,推出多元化的内容和服务,最终打赢这场用户习惯争夺战。

所以,很明显,百度要持续将搜索和内容组合起来,尤其是医疗行业的管控将会更加严格。建议尝试百度内容方面渠道或其他平台渠道进行投放。(来源:一木先生)

3、竞价广告预算比较少,应该怎么提高转化效果呢,是关键词细分然后调匹配模式吗?

答:预算少的账户建议要关注好自己的ACP(平均点击价格),不可以盲目地竞价,特别是你搞不清楚关键词的转化效果的情况下。

优化方向就是拓展新的转化词,压低自己的ACP。

4、预算80的客户,做教育培训的,我关键词分的很细,包含了产品词、价格词、厂家词、疑问词,但是疑问类关键词常常匹配到产品单元下价格很高的关键词,但是我的疑问词和搜索词相同程度明明很高。

请问怎么才能让搜索词匹配到我重合程度高且价格低的词呢?

(小编补充:还有另外一位朋友提出的问题和这个问题类似,也是关于百度匹配到高价词的问题,此处一并回答哦)

目前国内的搜索引擎竞价平台的算法,几乎都是以质量度*价格为优先展示的标准,与关键词和搜索词的重合程度没有直接关系。所以我们必须在匹配方式上进行严格的控制。

如果你想区分两种词,那就必须保证他们的匹配方式是没有包含关系的,先去了解一下各种匹配方式的匹配规则,然后把你重复的关键词的匹配方式调整一下。

举个例子,“婚纱摄影”这个产品词,如果你设置的是短语匹配,且出价较其他类型词高,那么所有包含了“婚纱摄影”几个字的搜索词,都将匹配到“婚纱摄影”这个词,此时你应该把“婚纱摄影”这个词设置为精确匹配,或者在其他单元内把“婚纱摄影”设为精确否定词。

5、老师你好,我们是做APP下载的,广告刚开始投放的时候效果还可以,但这段时间,激活成本非常高,实际上我们CPC已经很低了,这种情况是什么原因呢?

答:激活成本大家不陌生,几乎所有的APP产品做营销推广都要考核,激活成本当然是越低越好。激活成本=消费/激活数=消费/(点击量*激活率)=CPC/激活率,算到这步这个数据才是最透彻的,从这个公式中我们可以很清楚的分析出,激活成本受两个因素影响,CPC和激活率,当CPC越低激活率越高时,激活成本才会越低。按照你的描述,CPC已经很低了,所以建议重点分析下激活率的影响因素。

影响激活率的因素主要有 创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5个因素。

首先是创意与承接内容匹配度,承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种,但逻辑是一样的。当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致,用户就很大概率会流失,所以我们在上广告创意时也要注意这点,不能陷入高CTR的陷阱,需要全面考虑。

第二个是落地页设计,随着移动互联网的成熟,现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了,不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索,好的落地页能非常有效的提升整体激活率。

第三个是网络环境,移动不同于PC,用户对于手机流量是很敏感的,特别是投放APP下载的广告,投放时一定要设置wifi环境,不然真心会白白浪费很多点击,特别是体量较大的游戏产品。

第四个为运营商,这个是针对个别产品及活动的设置,比如有些广告主的产品只适用于联通用户,那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商,否则激活率肯定会低。

第五个为平台设置,这个很好理解但比较容易出错,比如产品主要面向群里为安卓,但计划中的平台设置选择了不限,也就是安卓和IOS都能看到广告,这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。

清楚了激活率的数据变化逻辑,激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了,另附赠逻辑图片一张,建议收藏,以供后期分析使用。

image.png

6、总感觉有人恶意点击我们的广告,如果用vpn软件恶意点击,怎么屏蔽呢?

答:如果是想要从IP方面来进行屏蔽,是没办法的,也就是说,百度统计的实时访客功能,在这里是无解的。除非能搞定对方的VPN的IP段。

此时的商盾工具显得特别可爱。商盾工具升级到现在,有超级识别码这个功能,它参考了多维度信息,即便利用VPN更换IP地址,清楚浏览器Cookie,设备的识别码还是能帮助商盾工具屏蔽一部分恶意点击。你主动设置屏蔽策略,加上商盾自带的高危访客屏蔽功能,多多少少能帮你屏蔽掉一部分恶意点击。

恶意点击也好,无效点击也好,都是搜索推广这个产品的附属品,只要搜索推广存在,这类东西也一定存在。每一个投放广告的广告主,也会在心里规划一个合理的成本值,如果成本高于心里的界线,一定是果断地停止广告。也就是说,本来你做搜索推广,成本就不仅仅是你关键词的点击成本,而是要算上相当比例的无效点击,甚至是恶意点击的成本在其中。

与其纠结怎么杜绝恶意点击,不如先提升你辨别恶意点击的能力。不是所有没带来转化的点击都属于恶意点击,而恶意点击是有显著的特点的。当你发现你的推广效果不尽人意时,你首先要断定的是,你推广的某个环节是不是出了问题,比如匹配、创意、着陆页等,而不是直接把锅甩给“恶意点击”。除非你能有足够的证据,证明最近效果的下滑的确是有人为的恶意点击,这一点是可以证明的。

等真正确定了罪魁祸首是恶意点击,再来聊如何处理。

如果你不信任商盾,或者对手太狡诈,那就停一段时间广告吧……避过风头再说……

(欢哥sem Q2966708050)

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本文标签:竞价  广告投放  百度竞价  信息流  关键词

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