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50小时60万数据,首次揭秘王菊爆红幕后推手

 人参与  2018-06-04 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

上周末,也是2018年5月26日,大家在各大微信群里被《创造101》中的菊势围攻,都是在转王菊文案怎么神法,作为广告营销从业者,能不能有点独立思考精神?

为了追这个热点,我昨天放下VLOG剪辑,抽空一天研究,来揭秘你的疑惑:王菊和陶渊明的是怎么传播的?到底是哪家营销公司做的?你们说的神文案是谁写的?本文数据来源于5月1日-5月30日,全网采集到的60万+条数据,为了方便大家观看,我花50小时,整理写了本篇原创文章。

社会化区别于传统的营销是,你的营销策划要随着媒介的变化,一起去迭代,要和媒介成为青梅竹马,和媒介规则一起成长。而不是像传统媒介万年不变,这是互动营销,互动的魅力所在。

我经过50多个小时的花钱,又熬夜,又出汗的研究,终于搞清楚菊势整体概况,本次菊势的发展也很符合社会化迭代营销理论,下面我会从以下4个方面来梳理

陶渊明种子用户如何发酵?

你眼中的神文案是谁写的?

路人如何被扭转成陶渊明?

你从中可以学到哪些套路?

1、陶渊明种子用户如何发酵?

为了搞清楚王菊爆红幕后的整体传播路径,我不惜花重金买了微博60万条数据进行分析。对于一部剧,一个真人秀来说,种子用户的发酵,在没有IP的种子导入,要从0到1去做种子用户,是娱乐营销最困难的一个阶段。

这个困难是怎么被解决的,下面请听我细细说来。

从数据上看,发现早期种子用户都聚集在,一个叫@老鸡灯儿 的微博ID下面,老鸡灯儿人称鸡姐,他的粉丝叫鸡米花,是赖雨濛的明星经纪人,也算是业内人士,早期基本每天是围绕Yamy,进行同性人设的吐槽,偏向于小H漫这种。

鸡姐是从5月5日左右,开始看《创造101》,以吐槽 Yamy 为主,并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊,想看她和范甜甜打擂台,真是画面感满满,也是这样真情实意的吐槽,让吃瓜群众看的好不热闹,好多鸡米花以看鸡姐吐槽解压。

鸡姐将王菊与最近热映的电影,复联3中的灭霸进行对比吐槽,这一化学反应,产生了我们后来看到的,“地狱空荡荡,王菊在土创”这一金句。在一群101白美甜的女孩里,王菊的肤色和身材最为突出,给大家留下深刻的印象,被网友调侃一胖毁所有,这也是鸡姐前期吐槽的重点。

鸡米花顺着这个思路,回了一句“地狱空荡荡,魔鬼在人间”的评论,还被修改为第一个金句表情包,“地狱空荡荡,王菊在土创”。

一般对于艺人来说,有人黑你,她们的反应则是保持高冷,不予以理睬,这才能显出艺人该有的模样。吴宣仪、孟美岐、杨超越、Yamy、强东玥她们到成都给香奈儿站台,看现场粉丝照,可以知道他们开始享受明星待遇了。高冷高冷高冷!

王菊做自己,走出自己完全不同的艺人道路,这和她过往的经历相关,王菊从小学音乐老师,到汽车租赁公司,到互联猎头,到模特经纪人一路拼搏过来,知道幕后人员的心酸,会由衷的有种亲和力,这种感觉很多从十八线熬出来的艺人都具备,例如太子妃让张天爱火的时候也是如此。

在5月14日的时候,有鸡米花评论告诉鸡姐,说王菊在第二次公演彩排中,做自我介绍的时候说,“我是来自地狱的使者王菊”,并对着镜头表演了上面的表情包,我估计是上面网友做的表情包,传到了101女团的群里,这给鸡姐吓的发微博求抱抱。这是王菊人格魅力的体现。

第一阶段引爆点

这算是王菊第一个引爆点,是她过往的经历带来了亲和力,美黑霸气的外貌引起LGBT圈层的讨论。有@北国佳人李春姬 18W粉,@老鸡灯儿 48W粉, @夏树 4W粉,算是积累了第一波种子用户,并且王菊通过表情包与粉丝产生互动,这种宠幸,控制,影响明星的举动,才是当下陪伴型追星的最刺激的地方,tfboys组合就是这么火的。

再分享一件与粉丝互动的小事,这是从十八线熬出来艺人的日常,第一次看到这个小故事,我都有些泪目。

从现在回头看,节目组也是有意的在101女团中插入王菊这样独特的选手,我个人非官方理解,一是为了节目传播效果,二是为了制造反差,形成对比,三是没架子好沟通,便于机动调整。

为什么会有这种猜测,创造101幕后制片人是都艳、 编剧是孙莉,他们曾任《我是歌手》制片人、编剧,是做选秀节目的老专家,深谙其道。这个怎么讲?

节目组一开始邀请了国民女团 3unshine 参赛,就是为了做为机动和营销的亮点出现,由于 Abby 突然退赛,王菊作为同类型选手进行替补顶上去,就是为了作宣传效果之用。

第二阶段引爆

在5月9日,腾讯视频上发布了《101创始人你好》之换个角度看王菊短片,用papi酱快进的方式,将女生的外表和内心戏OS进行吐槽。

对于一个以往没有任何作品的新人来说,就像久干逢甘露,给种子用户提供了新素材进行social,就有了以下的各类表情包出街,这些都是基于王菊美黑的人设,这应该是菊姐自己和节目节讨论的结果,看王菊以前的微博,和ins账号,她一直喜欢 WWE 大赛里的Naomi,她的 ID 也叫 naomiwangjv

 

50小时60万数据,首次揭秘王菊爆红幕后推手14.jpg

引爆点背景环境

我们再说说当时的环境,5月13日101节目进行逆风营救,在面对即将被淘汰的队友王菊和倪秋云时,Yamy 选择了形象上与女团气质有比较大差异的王菊。但在说明选择的理由时,Yamy 给的答案却是“因为你(倪秋云)会唱歌跳舞,还会搞投资,家里还有钱”,最后选择了王菊,这让粉丝对 Yamy 的情商和印象一秒变差,激怒了粉丝情绪,期待有个发泄口。

这么一对比,王菊的独立、坚强的人格一下子就凸显出来,于是@老鸡灯儿 建了话题#514王菊重生#,结合滴滴前段时间的事故,号召大家修改滴滴昵称,这也是为之后的漂流瓶、各类打油诗奠定了基调。

官方粉丝团入场,幕后团队浮出水面

在这两天中,5月15-16日,名叫@王菊中文站 和 @naomi王菊打投组 成立,他们成立比较奇怪,是用老账号,删除过往的所有微博,修改昵称进行建号,正常来说,粉丝只知道王菊叫王菊、菊姐,Naomi王菊这个称谓,个人理解还是很甲方思维,像“腾讯官方微博”,你叫“腾讯”不就完了,干嘛要加个“官方微博”,这就是甲方思维。

还有要删除微博上的过往内容,不是一件容易的事,因为我最近也在删我过去的微博,1.5万条快给我删哭了,但是王菊各类应援号可以分分钟删完,这是我相信是有团队在运作的一个线索。

 

经过我不屑的努力,在5月29日看这么一条微博,我就放心多了,粉丝团承认这些后援团账号,是由菊姐的亲朋好友,和一开始就pick她的小伙伴们建立的,看来这些亲朋好友都是营销高手。

 

陶渊明粉丝称呼的真实来历

有了稳定的LGBT、欧美圈、动漫粉丝基础,加上规模性的后援团加入之后,就会产生系统性的变化,会形成饭圈文化,饭圈多是明星经纪公司为套牢自己明星的粉丝组织起来。

在5月6号前后,粉丝群体是没有明确的称呼,直到11天后,5月17日,鸡姐发了条“我爱王菊无罪!”的微博,下面的评论全是围观哈哈哈哈,没有明确的说自己是陶渊明。

我们所知道的“陶渊明”,是这么解释的:《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”,所以王菊粉丝自称为“陶渊明”,这是所有营销号的解释,每个账号都不去验证,相互抄袭,然后就成了陶渊明的合理解释,经过我多天的爬楼,可得知是有被引导的结果。

被回复最多的,不是陶渊明,而是“菊之爱”下面全是哈哈哈哈哈哈,很受大家的喜欢,不信你看这截图。

陶渊明被提及最多的就是粉丝团微博,到了5月25日左右,随着后面的大波的菊外人涌入进来,看到都是各大营销号的内容,都叫陶渊明,陶渊明也就被解释为《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”,所以王菊粉丝自称为“陶渊明”,逻辑非常清晰。

2、你眼中的神文案是谁写的?

从我收集到的内容来看,文案是集思广益的结果,是随着菊势不断的演变,而变化成表情包后,才定格,可以说是鸡姐的鸡米花都是人才。

我们举个例子,说明神文案的演变过程:

早期上图这个表情包是,

你不搞,我不搞,菊姐就会被打倒,

到了投票时刻,

就是你不投,我不投,王菊老师怎么红?

由于腾讯少的比较少王菊的镜头后,鸡姐又一次接过动员的旗帜,然后评论中就产生了,一条最神奇的文案,也是后来流行的金句。

你不投,我不投,王菊老师怎么红

你不搞,我不搞,菊姐就要被打倒

你不赞,我不赞,我们小眼睛往哪看

你一票,我一票,王菊必须要出道

你不爱,我不爱,下期菊姐就不在

网友产生的一条打油诗,启发了鸡姐,写了一条《你拍一我拍一》的互动儿歌,被娱乐号@吃瓜群众CJ转发,然后随后来了跟进了@四包叔叔 和@Tigher公子 两个KOL,他们是否是自来水,还是团队采买不好判断,但是从这两个KOL下面早期的评论来看,都是在问王菊是谁,之后也少有转发王菊相关内容。

3、路人如何被扭转成陶渊明?

5月24日,迎来了菊姐首次跨越圈层,由微博上的LGBT、欧美圈、动漫粉丝活跃圈层,蔓延到娱乐圈层,然后跨越到微信平台上,早期的种子用户,产生了聚众效应,再通过媒体传播,会让菊外人,再不去看看,是不是自己落伍了,于是大波路人涌入围观,有的被转成了陶渊明。

我整理了下,王菊的微博传播路径,如下图,由精准圈层,由小众蔓延至大众。

对比微博数据报告,同样也可以看到王菊传播的跨圈层的脉络。

漂流瓶摇人,跨越平台引爆点

最早期大家拉了个菊花源微信群,都是将表情,打油诗,在群里讨论,以活跃气氛,或引起话题讨论,由此产生的表情包,不断的迁移至微博评论区,其中@夏树 网友的菊话宝典,成为了打油诗的巅峰之作,后期后援团不断的补充完善的产出,以供大家转发。

5月27日,最为关键的在节目组55进36强的时候,鸡姐发起#菊风行动# 要与鹅(腾讯)对抗,将菊姐塞进去,力图进前十的目标,在一个深夜的晚上,有人用漂流瓶给王菊拉票,然后被贴到鸡姐的微博评论里。

引爆点环境,王菊在55进36边缘

然后27号这天晚上,王菊在55进36边缘,可能所有的摇漂流瓶的荷尔蒙,都被安利去给王菊投票,大家发玩漂流瓶,都会在群聊里炫耀下,这个小小的恶作剧方式,激起了种子用户的午夜狂欢,大家以一敌百的去摇人,不断的安利,有人将所有的投票通道整理,并规定了格式,大家就这样玩high了。你看快1点了鸡姐都没睡。

这嗨的背后,有粉丝和应援团进行声讨,说他们规定大家特定昵称,和动作很饭圈,就是把大家当作水军去做维护内容,被种子用户反水了,将进行了严肃的讨论,而其中涉及到说是上面不应许用历史人物做营销。站粉丝角度理解,上面的人应该是谁,这又是一个很甲方思维。

菊姐人设反差引爆点

在大家玩漂流瓶摇人的时候,5月26日,王菊的一段采访中表示“精神独立太重要了”被@马玉兰还在害人 @夏树 两个KOL转发,曝光了王菊以前的经历和超大反差美照。

这一段内容,也击中无数陶渊明的内心,有人表示:“这不是我妈妈对我说的话吗”,菊姐真心印证了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一” ,王菊走过了从不被接受到被人们喜欢的过程,这是LGBT人群正在经历的,所以一下子又激起千层浪。

 

借用@王菊的百万美工 的一段话,来说下王菊为什么打动他。

大晚上的Zqsg(真情实感)几句

讲真,刚开始的时候只是抱着瞧个热闹的心态来看土创的。看了第一期第二期之后对于菊姐没有什么好的印象(粉色真的挑人穿,还有土创的制服真不好看) 。觉得怎么这样子的人也来当女团偶像。

但是看了很多关于菊姐的cut还有表情包之后。心里不住赞叹:哇!Slay啊,天哪怎么会有那么碧池(褒义)的偶像。然后越深入了解越无法自拔。

其实绝大多数的人都觉得偶像嘛,只要卖卖萌,长的可爱就行了,但是菊姐打破了这个定义。菊姐在土创的定义是什么,就好像是在一群可爱的草莓里面突然出现了一个菠萝。草莓好吃吗?当然好吃。但是菠萝也很好吃啊。但是因为大家都是草莓,所以那颗菠萝就显得非常的特别。但是女团不单单只有草莓可以当,其实菠萝也可以。

所以对于偶像来讲,大多数人的思维只是局限于偶像只能当个可爱的草莓。但是这个世界是丰富多彩的,偶像的定义也是。在我看来如果大家都是草莓,味道很好,颜色也漂亮,但是吃多了看多了也会有点审美疲劳。但是现在突然让我吃一口菠萝,刚开始我会拒绝,但是品味之后发现原来菠萝也挺好吃的。菊姐就是这样的人!

而且菊姐的人设也十分的讨喜,我前面说过,菊姐一出来就给人一种Slay的感觉。一种睥睨众生,我就是女王的感觉。这种人设之前有吗?没有,这是菊姐的独一份。第一螃蟹的人能吃到肉,第二口吃螃蟹的人只能吃到壳。一个偶像最重要的就是要有自己的独特性,她才容易被别人记住。

最后,我引用日本偶像之父秋元康的一句话给菊姐“这样的偶像不是很有趣吗!”

最后的最后,大家晚安

4、你从中可以学到哪些套路?

1、在互动营销领域里,我们必须时刻保持着迭代营销思路,不管是策划,创意,互动内容都要时刻保持迭代、更新,而不是预热海报,病毒视频,发发KOL吃遍天,这种方式早就无效了。

2、能否与中小V进行战略合作,进行时间上的打包,来做营销,而不是单挑的采买,像鸡姐的微博就给各位娱乐公司开了眼,这是神一般存在的互动套路,在没有种子用户的时候,自己培养一波。

3、要突破传统营销思路,要用内容+媒介的化学反应来,来做互动营销。针对什么人群,他们习惯于什么内容,就得应用怎么样的方式和他们沟通。例如本次的漂流瓶就是一个极好的内容+媒介契合点。

4、数据实时追踪,将会成为未来互动营销的必备武器,你发布的内容,有几十万,上百万人在讨论,你无法获得他们的内容,将会让你下一步营销事倍功半。这一次王菊亲朋好友真是有高人指点,才能玩得这么溜。

最后希望王菊可以成为一线大明星,但你不要忘记这一路过来的鸡姐,你的成功有他一半呀。

最后后,送一张呕心沥血整理的王菊刷屏节点表,共分为101官方内容、王菊生命线、粉丝团、表情包、神文案、引爆点、KOL传播7部分,按时间正序排列,红字内容为引爆作用。

(欢哥sem Q2966708050)

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