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深度| 抖音这5大软肋,将改变短视频下半场格局

 人参与  2018-09-29 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

短视频赛道后来者居上的抖音,在2017-2018年短短一年多时间内,一骑绝尘,让所有先来者和后来者都只能望洋兴叹。

随后,「头腾大战」拉开序幕(欢哥sem)。

“牵动整个互联网江湖神经的头腾大战,依然还在继续,腾讯这次耗上了。”

我们先来回顾一下「头腾大战」的时间线:

  • 2018年3月8日,抖音、火山链接分享到朋友圈有可能仅为自己可见。

  • 3月25日,抖音分享到QQ空间仅为自己可见。

  • 4月11日开始至今,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放。

  • 5月15日,抖音个人页图片被朋友圈屏蔽。

  • 5月25日,今日头条发文并举例,“传播恶意网址比例超80%“说法纯属造谣,腾讯平台也有大量违法赌博内容。

  • 5月18日,抖音“第一届文物戏精大赛”H5被微信直接封杀。

  • 2018年6月1日腾讯一纸诉状,将今日头条告上法庭,头腾大战白热化正式拉开序幕。

有人说这是「3Q大战」后互联网又一历史性大战,「3Q大战」是PC时代的划时代的战斗,这场围绕短视频的竞争,则将是移动互联网时代的最后一场战役。

6月12日抖音公布抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。Tiktok(抖音海外版)同时间断居于全球增长速度最快的App榜首。

头条似乎在用最强有力的数据,为这场战役盖棺定论了。

然而,面对短视频领域的奇迹,腾讯似乎雄心未减,除了高调复出,高捧高举的「微视」一直在正面战场硬刚,8月30号腾讯的第五款短视频产品,代号为“火锅”的「有视频」APP来了。

而同时阿里、百度、爱奇艺等各大互联网公司的先后入局,让这场头腾大战,上升成为了百团「围剿」。

那么,有了这样几个核心的问题,也是本文试图回答的问题:

  • 抖音真的无法超越,短视频战役真的已经尘埃落定了么?

  • 短视频的下半场到底在哪里?

  • 能斗过抖音的究竟是哪家公司?

一、抖音还有可能被超越么?

冷静下来,我们可以看到抖音有以下5个问题。

1、成也运营,败也运营

抖音的成功,离不开抖音的强运营和引导。

抖音早期采取中心化运营的思路,运营对内容的控制占据了主导地位,运营就是背后一双无形的手,在控制着一个「推荐池」。

推荐池不是看到点赞高的就往里面丢,也不是看到好看的就往里面塞,根据以往的经验,抖音运营的推荐池应该是有比例控制,策略调配的。

抖音运营池策略分析

这种中心化强运营的模式在初期的时候能非常强有力的吸引用户,同时能不断制作出全网流行的爆款。

抖音流行的音乐也好、视频也好、套路也好,都靠这种中心化的运营方式刷屏强推引导,一再点爆。

但是,经常刷抖音的你可以回想一下,抖音已经多久没有出新的爆款音乐了?没有出现新的全民在玩的套路了?是不是配音、配乐还是那几首耳熟能详的,搞笑内容的套路还是熟悉的配方?

强运营引导的方式,运营就成了整个内容创作、再创作、传播的发动机引擎。 一旦发动机熄火,整条链路都会失控,不能按照既有方向运转。

所以弊端也是相当明显的,这需要整个运营团队必须持续不断挖掘,创造出新的内容花样,持续重引导重运营,才能保证现在得之不易的生态能够持续运转起来。

一旦这个引擎失去了创新能力,面临的将会是两种情况:

1、 用户长时间无法获取新鲜感,老掉牙的段子套路满天飞,无趣而乏味。

2、 失去了平台正向的创意引导,曾经吃了一波流量红利的用户,不耐寂寞,绞尽脑汁去满足阈值不断上升的用户,哗众取宠就会进一步演变成千奇百怪的方式去博人眼球。烧房子,烧车,低俗的恶搞就会甚嚣尘上,变回了当年的快手。

真正的普罗大众用户想要完成内容创意这件事情,门槛还是非常高的。

2、头条向左,社区向右

既然强运营的方式也有利有弊,随着用户规模不断的发展扩大,到底应该怎么长治久安,维系如此大规模的又具有差异化的用户群体呢?

要么向左,回到今日头条App的模式,做内容分发平台。要么向右,往着向往的社区方向继续做深。

之前在《抖音的内容到底哪里好看》这篇文章里分析过,抖音之所以成长为今日的抖音,我因为与其他短视频App相比,它有这2个不同的点:

① 抖音有了短视频互动社区的雏形。

抖音的强大,除了内容「好看」,还在于抖音通过短视频内容进行互动,视频+互动已经构建了一个「小社会」。抖音让你看遍人生百态,再加上评论区的社区文化雏形,给抖音装上了一层不可击破的保护网。

这点不难理解,如果仅仅只是内容好看,那么只要把抖音的内容全部挖过来、搬过来再砸渠道,「微视」应该早就火了。

抖音另外一个护城河,也是因为这种基于用户的内容自创作、二次创作的生态,让抖音有了源源不断的生命能量。

然而即使强大如抖音,目前也并不是真正的短视频互动社区(点对点互动),从根本结构上来说,抖音依然是一个内容分发平台(点对面分发),想要试图去孵化社区平台,却一直徘徊在社区与分发之间。

抖音的这些护城河是在运营中心化引擎下驱动和成长的,如果离开了这个强有力的引导,抖音会往什么方向发展就会变得失控。所以,想要再稳定发展,面对不断扩充的巨大用户规模,抖音不得不做出权衡和选择。

一个选择是向左,对齐头条,依赖自己最擅长的推荐引擎分发能力,做内容的个性化,用更多海量PGC内容和多元的UGC/PUGC内容去承接海量用户群体的日常性短视频消费需求。

而另一种选择是向右,真正的开疆拓土,用短视频这种信息互通形态,去缔造一个全新的短视频社交社区平台。打破“推荐”,打破“平台”话语权,打破不平等的点到面的单向互动结构,做每个人都具备平等话语权,可以点对点,可以点对面,可以面对面的视频社区生态,所有内容分发的节点由用户由社区自己控制。在这个体系里,抖音只是作为生态的维护者,而不是操控者。(只有用户和平台之间形成平权才能成为真正的社交或社区,详见即时通讯工具或B站)。

现在的抖音用户如果想要和其他抖音用户用视频互动,必须通过抖音官方平台这道墙,而官方会不会给你机会触达其他用户,则永远是抖音说了算,所以抖音离社区还很远。

可能还有些人不是很理解,我再举一个例子。

用户A和用户B之间可以自主决定,他们要不要交流,要不要传达信息,A可以直接通过视频内容与B互动,B可以选择与A互动也可以选择不。用户A与用户B是平等的。平等的对话机制和意愿才是社交或社区的根本关系缔结方式之一。

抖音用户A想要和用户B形成内容互动关系,必须经过抖音算法/运营,不一定能形成交流。即使通过了抖音的运营和算法,也可能只将信息传达给D而不是用户B。

用户A和用户B之间也无法进行互动和交流,所有的节点都只能围绕于运营、推荐、和单个内容下的评论区展开。

从目前抖音的动作看来,抖音依然还是往自己强大的内容分发能力上靠拢,平台掌控一切。

平台掌控所有环节的生杀予夺大权,也是张一鸣的「朴素」价值观,头条系产品不太会真的把权力下放给内容生产者本身。

虽然,抖音做社区之心不死,但基本上格局已定,抖音想要做社交或社区就必须有打破自己现有框架和体系的勇气,要冒巨大的风险。所以抖音不太可能发展成为视频互动社区了。

这就意味着,短视频互动社区领域,还几乎是一片空白(B站算是一个)。

抖音、快手培育了全民通过视频表达自我的良好基础,再随着4G普及,5G来临,视频互动社区总会有一匹黑马杀出来。3G是图文的时代,4G是视频的兴起,但5G的来临才会真正让视频变得更加重要,人与人之间的交流和表达方式更加的偏向于富媒体化,届时又是一场腥风血雨。

3、头条向左,生态向右

依赖强大的算法是一把锋利的双刃剑。

前面已经论述了,抖音趋向于和今日头条同样的路数,通过强大的个性化分发引擎去做内容分发。这带来的另外一个问题,就是内容生态问题。

我们来做极端假设,这个假设也恰恰是今日头条面临过的困局。

假设推荐算法个性化能力足够强大:进入首页就是用户想看的内容,好玩的内容。首页已经满足了用户获取内容的全部需求,那么用户再进入关注列表页的诉求就会不断削弱,不管用户关注了多少账号,依然会依赖首页的推荐算法,习惯在首页看内容,而不会进入关注页。

然而首页的内容又是由平台推荐引擎掌控的,会看到谁的内容,会看到什么内容,不管是用户,还是内容背后的内容生产者,都是不可预期和未知的。

这意味着什么?

① 就算一个账号拥有百万粉丝,每发一次视频,依然只能靠平台推荐才能获得更多流量和曝光;

② 哪怕你辛辛苦苦拥有了百万粉丝,你的每一个视频依然只能是看“天”吃饭,时好时坏;

 积攒了百万粉丝,但这些粉丝依然不是你的,而是抖音的。

抖音的网红们空有百万粉丝,却无法利用粉丝进行更好的变现(虽然抖音出台了星平台,专门做商业化,但一贯的延续了张一鸣掌控一切的朴素价值观,赚多少,能不能赚,你说了不算,就看抖音想不想让你赚钱了)。

所有在抖音含辛茹苦的创作者们,永远只能看抖音脸色行事。

对于个人还好,对于真正高成本投入的机构或创作者,则成了一个高风险的投入,一旦有其他同类平台有更良好的生产生态权益出现,这批头部优质的内容生产者就会迅速转投新平台。

对于抖音而言,用户在自己手里,流量也在自己手里,商业现金也在自己手里,想要流量和现金?问问抖音肯不肯。不听话?封你可以不用商量。

在这样“恶劣“的生产生态环境下,一些优质内容生产者如果想要更好的环境,就差一把火了。

这样的情况已经发生在了今日头条App身上,在抖音身上只是重演。

唯一不同的是,今日头条App之所以有危机,因为有强大的微信公众号,公众号就是典型的不靠平台推荐,自生长自营运自变现的强大内容生态,而头条虽然做了头条号、微头条、悟空问答,却始终一直未能在账号和生产生态上有突破。

而抖音暂时还没有遇到这样一个能对其生态进行降维打击的对手。一旦有,这也将成为抖音的威胁之一。

不过目前,抖音已经从今日头条那边学乖了。

抖音做了很多动作,极力尝试去帮助沉淀关注关系,做基于关注的推荐倾斜和分发:

① 已关注账号更新PUSH

② 已关注账号加大在推荐页面中的曝光比例

③ 关注tab出现小黄点,刺激点击进入关注tab的人群

但这些所有扶持「关注关系」的做法依然是「平台控制」,可以让基于关注的内容消费数据变得好看,也能极大缓解这个致命问题,但离真正的生产生态尚有距离。

4、大而无当(内容泛),蚍蜉撼树

世间常理,大有大的好处,但大也有大的坏处。

越大意味着越大众,越大也意味着越失焦,越大也意味着,必有薄弱之处。

抖音的内容以泛娱乐为主,涵盖各种内容类型的短视频。但并不是齐头并进,而是非常偏食。抖音泛娱乐内容依然是王道,其他类型的短视频并没有发展的很健壮。

而任何一个产品本身,也不可能做到又全又专精。

所以:

① 垂直领域的需求,在抖音不可能得到很好的满足,这部分垂直领域需求强的用户是嗷嗷待哺状态;

② 抖音并不擅长的非泛娱乐领域,则更是一块儿巨大的处女地,等待人去挖掘和开发。

在这个背景下,垂直类的短视频App依然有杀出一片天的机会。长期来看,短视频领域也会有自己垂直的小巨头、独角兽,也许有一天蚍蜉也可以撼树。

今年,“消费降级”概念甚嚣尘上,榨菜、泡面销量剧增。经济下行的时代背景下,除了口红效应和奶头效应,紧随之的还有人们对自我提升的强烈诉求,对生存本质诉求的强烈危机感,需要提升、需要学习、需要收获。

巨大的经济危机下,人们必定还是会陷入到巨大的危机感当中,除了用娱乐麻痹自我,需要不断的有收获感填充自我。

纵观抖音内容,虽然有毒,但“不知不觉刷了一下午”“只要一打开就停不下来”之后,是无尽的虚无和空虚。人们还是急需在“杀”时间同时能给自己带来提升和收获的替代品,来占据刷抖音的虚无时光。

再加上政府对短视频内容监管愈加严格,政府对青少年的成长更加关注,很多人认为,抖音式“毒瘤”和游戏一样毒害青少年的认知,抖音也被家长们和监管机构所诟病,强监管压力下,抖音这毒奶头随时有倾覆的风险。

所以:

① 一款能让用户消耗时间同时,又能给用户带来满足和收获的视频App,将成为另一个机会;

② 相对无收获泛娱乐的抖音模式,有趣味有收获的另一个短视频内容模式也有机会和抖音平分这半壁江山。

5、内容有余,社交无望

短视频时代还没真正到来。

短视频被追捧的根本原因,还是在于其作为一种更丰富的媒介形式,在内容传播、组织和信息交流上远远高于图片,更高于文字。从前车马慢后来有了电话,再后来有了微博,再后来有了微信,随着技术发展,5G的来临也许会再一次颠覆人类通信的方式。

而5G时代的微信是什么呢?

大概率是从视频形态中衍生出来。

随着社会发展,越来越多的人渴望用更多的方式表达自我,尤其是00后年轻人表达自我的强烈诉求,通过视频方式来认知表达进行社交已经迫在眉睫。社交还更不同于社区,微信QQ是社交,陌陌是社交,但抖音不是,抖音连社区都还不完全算是,离真正的社交更是十万八千里。

所以说,抖音作为内容分发平台强大有余,但想切入视频社交依然无望。然而我坚信,视频社交是必然趋势,到底谁能能打开这一个新世界的大门,让人期待。

所以综合以上5点。短视频赛道里,抖音是可以被超越的么?

我的答案是,可以

二、短视频战争的下半场到底在哪里呢?

1、超越抖音的机会在哪?

① 短视频社交

② 短视频社区

③ 短视频垂直领域

④ 强大的短视频内容生态

⑤ 非泛娱乐类的综合短视频平台

这些全部都是可以超越抖音的机会,这些也将成为短视频下半场必争之地,是真正还待开发的肥沃土壤。上半场15S~1分钟泛娱乐短视频领域,抖音已经无人能敌,下半场我们拭目以待。

这里值得提醒的是,抖音的自我进化能力非常强,所以下半场必须要快狠准。

抖音的个性化、地域化分发已经开始逐步解决太依赖运营的问题,而随着PGC内容的加入,已经可以承载大部分非头部内容的长尾消费。抖音的关注关系推荐倾斜、关注功能的频繁改版、热搜,都在尝试建立除首页流量以外的新的分发流量阵地,内容生态的短板会越来越小。

至于垂直内容领域的专精度问题,对于拥有大用户体量和绝对强大算法的抖音来说,也可以无限的接近真正的个性化分发,每个人的首页都是自己的垂直兴趣内容。

下半场留给大家的时间也并不多了,很可能就在19年上半年,下半场也将见分晓。

2、另一个机会

当然还有隐藏的另一个赛道也是终极杀器,和抖音自身的弱点无关,那就是短视频市场上生产端上游,短视频拍摄、剪辑、美化工具的巨大市场。

未来,视频成为人主流的内容生产和社交媒介,视频编辑、美化将成为刚需。

有人问,抖音也有拍摄工具啊?为什么要用其他的App?

越来越多的人有拍摄需求,有编辑视频的需求,而视频的拍摄美化的门槛和复杂程度远高于图片处理。简单的类比一下,现在所有的手机都有强大的拍摄功能,为什么还有这么多人用美图秀秀、轻颜相机?

针对性的视频处理、美化,转场、滤镜、特效、剪辑等等处理,急需一个傻瓜式的一键处理工具。

抖音能不能做呢?可以,但是抖音不一定会去做。在一个App下面,有很多复杂的业务线和功能逻辑,是否需要在抖音App内部堆砌拍摄工具,需要有很多的考量。

所以这一块儿视频工具一定是比较大的空白,而且急需专注视频处理方面的技术支撑和简化当前视频的生产、编辑流程。当年360傻瓜式杀毒一下子称霸PC,美图秀秀傻瓜式P图一窜而起。在短视频时代,上游环节还是一片蓝海。

而这块儿一旦能够和下游非娱乐类综合短视频平台形成合力,那么上下游将包围抖音,让抖音成为围城之困。

三、谁最有可能成为真正的对手?

那么问题来了,虽然抖音有自己的一些问题,但依然四海之内无敌手,如果抖音可以被超越,百团围剿里面谁最有可能?

短视频下半场有资格上场和抖音决一生死的选手到底是谁?

“楚虽三户,亡秦必楚”

真正做业务的人知道,要想真正做好一个业务,首先要知道你有什么资源,对应到百团大战的局势下,首先你必须明白,谁才是最有可能打赢此仗的最佳人选。

百度:长于推荐,弱于产品。移动互联网赛道早已被遗弃,虽在算法层面或能与头条一较高下,但终究空有子弹,却无枪膛。可以PASS。

阿里:长于电商,弱于内容。阿里对内容领域觊觎已久,这个作风硬朗的霸主在面对千丝万缕的内容行业时无从下手。纵有大文娱,却完全不是干文娱的料,逡巡数年,不得其法,在其浓厚的特有电商文化和强势的思维环境下即使重金引入外界人才,也难发挥其作用,终究愁眉不展。可以PASS。

快手:抖音就是打败快手上位的,快手的进化高阶版,面对降维打击,快手也可以PASS。

新浪:基本上就是出于蜀国后期,有个扶不起的阿斗(秒拍),有微博这样的诸葛亮,也是有心无力。PASS。

其他众家:他们引以为傲的强(内容或技术),抖音比他们更强,他们避之不及的弱(运营),抖音也比他们强,抖音的致命要害(社交),他们看不见也摸不着。

所以。只剩腾讯了。虽然被骂,被诟病,无论是微视、下饭、火锅等均不被看好,目前实际情况也确实岌岌可危,但真若要想对抗抖音,除了腾讯之外再无他人。

为什么是腾讯?

看看腾讯拥有的资源就知道:

  • 社交:微信、QQ

  • 关系:微信、QQ

  • 生产生态:公众号

  • 内容资源:企鹅号、腾讯视频

  • 内容变现优势:整个腾讯的产业和整个更庞大腾讯系资源,都比头条更容易做内容变现

  • 垂类优势:游戏资源、游戏用户群体,年轻的00后95后QQ用户群体

  • 内容基因:腾讯自门户时代以来,也素来有内容有文化的基础和基因

前面已经具体阐述了抖音的弱点,以及超越的可能性,而这些抖音的弱项,恰恰都是腾讯有的强项。

所有公司里面,对抗抖音最有动力的也是腾讯。如果腾讯无法在这场战争中获得最终胜利,这将标志着腾讯引以为豪的产品创新能力和依赖强大社交关系链的营运能力开始跌落神坛,也许这将成为腾讯帝国由盛转衰的重大转折点。

所以说,“楚虽三户,亡秦必楚”。干掉抖音,腾讯依然是最有力的人选。

只是腾讯帝国现在内部相互封闭,组织结构僵化,小团体利益早就战胜了集体利益。不知道什么时候能真的整合一切资源,又能够有效穿透层层组织的墙,真正统一执行高层的战略思想,而不是陷于小利益的纠纷。

到了那时,从睡梦中觉醒的腾讯,也许还有还手的能力。否则真的等头条把社交链条打通,巍峨帝国,也是转眼倾塌。

当然,这里也许可能会有别的黑马杀出来。前面讲到的短视频下半场的第六种可能。

工具线的产品轻且快,火起来也容易。所以如果有一个工具型基因优势强大,同时又有一定社区基础的小公司,抓好抖音的上游和抖音的下游,也有机会来一个空手套白狼,迅速合围抖音,依附抖音这个庞然大物上,不断吸食抖音的用户越长越健壮。

这样的公司和产品你们有想到谁么?

美图秀秀、美拍

短视频下半场的机会相信很多人到看到了,短视频下半场战争的主要候选对象现在却一蹶不振。道理都懂,这些下半场要上场的选手具体要怎么做才有可能超越?请听下回分解。

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本文标签:抖音  短视频  抖音广告  如何运营好抖音

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