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企业网络营销,ROI是关键?流量变现时代结束了

 人参与  2018-10-28 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说过“打广告的钱有一半是浪费的,但客户永远不知道是哪一半。”尽管如此,每一位广告主都还是希望把漫天撒网的广告变成一种精准的目标广告。只有这样,广告费才真正是“把钱花到刀刃上”。因此,我们也听到了很多精准营销、精准传播的概念。事实上,做到广告的精准投放,并没有想象的那么难,更精准的营销需要仰仗的是数据分析。

事实上,很多企业,尤其是互联网企业,已经通过对渠道ROI(投入产出比)进行数据分析,实现了一定程度上的精准投放。数据分析主要方法有两种:一种是记录每一个用户(或潜在用户)的渠道来源,根据用户量和渠道成本进行计算,得出效果最优的渠道集进行加大投入;另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

但是,仅有两种数据分析方法是不够的。想要实现极致的精准营销,企业需要进行全方位的数据分析,让数据360°无死角,完全用数据分析来指导决策。用户是从线上线下的哪些渠道转化而来,用户使用产品或服务的体验如何,每一个环节都应该监测流 量、转化率和用户行为特征,以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大,但转化小或转化后不活跃,这样的渠道引来的用户价值也不高。有的渠道流量一 般,但转化和复购率都很高。企业应该根据这样的分析结果来制定科学的营销策略。

潜台词其实是:流量变现的时代结束了。

1、ROI赖以生存的环境正在改变

流量的环境已经变化了。适合做流量快速变现的行业和场景其实已经越来越少。品牌投入,更精细的用户运营比依靠流量做直接变现重要太多了。ROI这样的“变现指标”其实已经越来越局限了。

有多少行业能够直接通过购买流量直接实现正向的利润产出,从而仍然适用于过去的采买流量后直接做流量变现的模式?我总结如下:

部分游戏:因为更多游戏还是在之后的游戏内购变现的,但总体还是可以直接通过采购流量实现正向的利润;

健康医疗:利润空间极大,但投放受限制也非常多;

二类电商:利润空间极大,但拿不上台面;

跨境电商:有利润空间,但美国一系列的贸易措施,对跨境电商开始有影响;

部分教育:但不是所有的教育,原因我就不多说了,而且现在其实也越来越难,因为学位教育这些“刚需”国家收的越来越紧了。

似乎只有这几个了,另外一些猛投效果类广告的行业,其实根本不可能仅仅通过购买流量实现利润为正(请注意是利润为正,不是ROI大于1,ROI大于1比比皆是,但是ROI很多时候大于2甚至3也未必有正向利润),他们投效果的目的是为了更长时间维度的盈利。这些行业是:

金融,尤其是小贷。靠后期持续借贷或投资持续滚动挣钱,跟保险其实本质上有相似性;

相当多的教育产品,也是赚持续转户的钱,而不是一次转化;

普通电商,靠直接流量变现能盈利是很难的,主要也是靠把新客变为老客,挣后面的钱。

但是,广告投放费用的大头,3C、快消、汽车、旅游、奢侈品等等,这些行业已经早已远离流量直接变现赚钱的奢望,ROI也早已不是最为重要的指标。

2、从每个行业流量变现的角度看,ROI都是越来越低

请注意,是流量变现的角度看。整体营销的ROI未必是越来越低的,这个取决于你是否能够快速转型为真正意义上的数字营销,而不是流量变现。

流量变现的ROI永远不可能升高。流量在不断涨价,cpi却基本上很稳定。所以,ROI怎么升高呢。

当然,我话说的太满,如果CPI大幅度升高,那么ROI肯定会涨,但那是国家通货的问题,而不意味着你能挣到钱。

所以,如果以流量变现ROI提升为商业目标,是一个错误的目标,除非你的起点太低,否则难以实现了。

3、ROI这个指标的先天问题是用“瞬时”衡量一个时间段

营销真正的效果跟时间息息相关。但ROI是“瞬时”效果,但营销是持续效果。

比如教育行业,广告投出去,到最后报名交钱,周期挺长的,而且这个周期也越来越长。金融行业也是如此。ROI的衡量却是找一个时间一刀切,不准确,也不合理。

ROI无法标准化,它是一个受时间影响非常大的指标。对于很多行业,比如金融、教育、旅游、汽车等,如果转化周期略长,那么ROI的计算机会因为时间周期的影响而难以准确计算(事实上也能想办法计算近似值,但是需要更多的技巧,我的大课堂上详细讲)。

4、ROI不能反映归因状况

低ROI的渠道并不一定就差,高ROI的渠道也不见得就牛逼。

百度品牌专区的ROI高吧,但是,那是在你根本没有把整个公司的品牌努力计算在成本内,而是直接用百度的百度专区的成本来计算ROI的结果。因此,给品牌专区做“助攻”的所有努力都被忽略掉了。

这不合理。如果不是纯粹流量变现的生意,那么ROI就必须结合归因看。

5、ROI的定义本身就无解

最难定义的实际上是“I”,即成本。营销的投入越来越不仅仅只是包括购买流量的价格,还有更多创意、内容、社交、品牌等方面的投入,如同我们上面说的百度品牌专区的情况。这个时候,营销成本的定义是很难精确量化的。

但是,上面这些ROI的问题并不是最近才出现的,自这个指标产生起,这个问题便存在。但这一问题变得引人注目是在营销行业生态发生改变之后,即,零售电子商务不再是互联网营销的唯一出口,更多行业涌入互联网营销使从业者不能仅仅只是追求立即产生的销售转化,而必须考虑整个营销的漏斗和链条。这样ROI的价值必然会下降。

这也是为什么,我们前面说,ROI在今天的部分行业,比如“淘内”或者“京内”电商,还是二类电商,或者是游戏及其他app的推广下载还有一定的意义,但在很多其他的行业,就难作为营销效果的唯一指针了,尽管人们仍然追求更好的ROI,但ROI早已不是营销的标的。

6、问:如果ROI不够好,你会看哪个指标

很多时候,我自己更多会看转化率和过程转化率,做过程的分解。ROI是一个用来发现问题的好指标,但已经不是衡量成败的好指标。那么,谁是?利润才是。

其次,必须看归因。归因解释了营销过程中不同渠道之间的关系,也解释了你的整体性的营销策略是否足够合理。并且,是在定量的环境下。

然后,短期ROI似乎不合理,但是不妨碍我们使用更加合理的中长期的ROI。而中长期的ROI需要时间等待,那么我们值得把中长期的ROI转换为一个“现时”就能观察到的指标,这个指标,对于不同行业不同企业都可能不同。

最后,ROI的凋零只是意味着互联网营销回到理性世界,也意味着流量变现逐渐走向尾声。

给营销人的几点建议

在数据至关重要、移动互联网横扫全球的情况下,下面几点是企业营销人需要注意的。

预算、渠道都不是企业营销人做决定的标准,如何获利才是最应该考虑的因素。传统营销思路 是把预算用在预先设定的渠道上,例如seo、新媒体等各占一定比例。但是如今,企业应该对于营销开支的增长保持一种开放态度。例如,最初发生雾霾的时候, 口罩品牌3M出奇制胜,品牌迅速打响。同样,一款号称大使馆都在使用的空气净化器品牌Blueair也迅速取得较高关注度。

哪些潜能最大的渠道是企业营销人最应该关注的。在经过数据分析后发现,教育机构最大的渠道是线下,而新兴化妆品品牌的最重要渠道是意见领袖,至于这些渠道是免费还是付费,不应该成为企业营销人选择的障碍。

付费渠道的利用取决于产品和市场,并非所有的渠道都是对等的,有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱,那么企业可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心,那么“病毒式”的传播可能更有作用。总之,企业需要有针对性地对渠道进行优化。

对于预算有限的初创企业来说,企业需要知道怎样用最小的成本获取最多的用户。事实上。初 创企业玩的就是套利游戏,即用户的获取成本相对于其客户生命周期价值(LTV)的套利游戏。例如,Airbnb的第一波用户则是借力于美国本地信息服务平 台 Craigslist:他们开发了一套程序给 Craigslist 上所有出租房屋的人群发邮件推广 Airbnb,同时开发出工具让房主可以一键把 Airbnb 上的信息发送到 Craigslist 上。

小米手机的核心操作系统 MIUI种子用户,从开始的 100 人增加到现在的50 万人。依靠这些用户,小米完成了技术演进。如果没有这些热情的种子用户自愿做小米手机的”小白”,小米仍然还只是一款低端的国产手机品牌。工程师是一群爱 独立思考又喜欢分享的特殊人群,他们活跃于互联网的各种论坛社区。小米将论坛社区做得风生水起,让工程师以购买和讨论小米而自豪。那些缺少营销费用的初创 企业,可以借鉴小米的做法。

总的来说,企业增长最佳的方式是营销人能够策划出一种“病毒式”营销策略,对已经优化的领域采取试验的态度打造出一个审慎、可重复的获取渠道。一方面,营销人要关注契机,把握机会创造“病毒式”营销的效应。

另一方面,数据不管是对于初创企业还是大公司来说都显得至关重要。从当客户第一次浏览企业网页的那一刻起,到客户离开或持续消费,企业应该持续跟踪用户所有信息,判断哪些渠道导致客户的停留和付费,并持续优化这些渠道形成固定模式。

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本文标签:流量变现  网络营销推广  企业网络营销ROI

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