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新媒体营销之内容运营篇:如何让你的内容传播效果最大化

 人参与  2018-10-29 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

我们经常说微信新媒体的红利期过了,对于新号小号,不砸巨款根本就争不到流量,可转眼,3月份注册的微信号篇篇1万+了,8月份认证的微信号,已经出了10万+了,猝不及防地啪啪啪打脸,感觉在老板面前说的话,都成了敷衍和借口。粉丝是别人的,阅读量是别人的,传播还是别人的,于是,在全民媒体时代,如何创作出有传播力的内容型产品,成了很多运营人的痛点。

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内容传播的三个层次

我认为,新媒体内容传播分为三个层次:第一层次是利益型传播,第二层次是正义型传播,第三层次是社交型传播,等级从低到高。

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 利益型内容传播

利益型内容传播又可分为直接利益型间接利益型。直接利益是看得到的,通过参与内容传播能够既得利益,比如抢红包、促销优惠,最典型的就是前阵子特别火的锦鲤传播。

 

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直接利益型的运用,需要注意的是:要有主题热点。比如“锦鲤”、“双十一”,有用户说过,没有无缘无故的福利,新媒体每一个行动的背后都会有目的,他们不想踩坑!

因此,在这一类型的传播上,你除了要给用户一个诱因,还要给自己一个诱因,并且让用户相信你的这个诱因,让用户相信他的既得利益和你的内容目的有双赢的局面,甚至是大于的局面。

比如商家微信号搞促销活动,给自己的诱因可以是:店庆、双十一等;给用户的诱因就是获得的优惠。

 

这类内容型传播的成功,要靠2个途径:一是粉丝基数及忠诚度(对于小号新号可以直接放弃)。二是时机和魄力,就是能抓住热点赶紧蹭一把,看你能下多少血本!

10月份周杰伦绍兴开演唱会的时候,两个平台同时推出送票的内容活动,一个是抢票当天,最贵的票;一个是演唱会前夕,中等的票;前者吸粉十几万、后者仅几百,可以说前者是内容营销活动,而后者是黄牛,效果天差地别。

 

间接利益型是厚积薄发的,用户通过参与传播能够得到实用价值,并且这个价值的持久性和重复性较高。比如生活中各种小技巧的罗列,还有大爷大妈们喜欢的养生系列,另外就是各种职场行业的干货工具等。

 

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间接利益型的运营,需要注意两点:

一是要有时间价值。间接利益又称为实用利益,这种利益不是转瞬即逝的,是能够经得起反复揣摩和时间检验的。就像各种养生知识、旅游景点罗列、生活技巧归纳,是值得被收藏的内容。

二是要全面或细致,记住,是“或”,而不是“和”,就像新媒体干货文,要不就方方面面,包罗万象;要不就针对一点做深做透,细致入微,让用户舍不得不传播。

 

我在几百粉丝的新号上做过一个实验,同样是写秋天的风景,一篇是主题实际目的地罗列“绍兴这8条隽美古道,你走过几条”,一篇是泛泛而谈的大概念“秋天该很好 你若在绍兴”,两者数据差了2倍,数据如下图:

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我们可以发现,因为前篇的时间价值高,不会过期,且细分做的更好,就更容易获得传播;而概念化的文章,就比较小众,带有局限性。

 

这类内容的成功传播,也有2个途径:

一是专业权威性,其实这类内容不需要你有什么创新,关键在于你能不能比别人做得更专业,就像丁香医生、日食记等公众号,他们在各自的细分领域里,做到精细化极致化,获得的信任感就更高。

二是耐心细致性,你会发现,很多罗列型的内容并不一定是原创的,而是一个对已知的整合过程,如果你比不了专业性,那么就比细致性,一个是深度,一个是广度。设想一下,如果你要综合爱情旅游景点,别人只是简单的介绍,你将周边交通、美食、住宿等一一囊括,谁的攻略更有价值呢?这是笨鸟先飞的办法,怕就怕什么都比不得别人,还不肯花时间去搜寻验证。

 

正义型内容传播

正义型又可称之为情绪型或者生理型,是一种高层次的生理情绪唤醒,愤怒、同情、兴奋等,能够激发用户的情绪正义感。

这一类型的内容最为明显的就是社会民生事件,比如崔永元举报范冰冰事件,传播极广,那是因为传播对用户来说,是以正义者的身份参与其中;这样的例子还有很多,比如江歌案、滴滴的各种负面内容、还有再次被提起的三聚氰胺等。

 

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你一定有过这样的经验,社会上,但凡是各种犯罪型事件特别容易引起传播和讨论,这就是正义感的作用了。再加上,人都有公共的从众心理,对于很多人知道的事情,就算不感兴趣也会去了解一番。还有就是各种心灵鸡汤、还有焦虑贩卖等,都是激发用户体内的各种情绪正义,来达到传播的目的。

 

你会发现,目前很多新媒体内容的爆款,其实都来自于这一层次,包括咪蒙的很多文章(我并不迷咪蒙,但是她在情绪唤醒上,的确做得非常好)。

这一层次,也是最容易出爆款的一个层次,我写的一些10万+就来自于这个层次,比如劣质奶粉事件、村书记打人事件、府山杀人案连续报道、未婚妻自杀案报道等……唤醒的是大众震惊又果然如此的愤恨之情,当时写得如鱼得水,后来看了《影响力》一书,说一个自杀的报道能引发N个后续,就不大写这类文了。

 

这类内容的成功,要具备3个因素:

一是坚定的态度,这就是广义上的新媒体人设,以咪蒙为例,写职场,她的态度就是老板就该给员工很多很多钱,一下子戳中了广大职场人的正义感,才能广泛得到传播。

二是和用户对话,说别人想说的,多用情绪性语言,就是很多大神提到的,文案要说人话,就像你和一个朋友聊天一般,设想着聊天过程中,你的朋友会说什么问什么,将对话演练转化成文字。当时《二更》滴滴女孩被害案之所以引起众怒,就是因为用了太多描述性自以为锦上添花的文字。所以文案不需要美,要实在、简单、易懂。

三是要把握先机,可以分为两类,切入点的先机和事件的先机,找到和别人不一样的切入点,比如当初一篇《绍兴文理学院“乱入”清华北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》,很多媒体的切入点引发的都是大众质疑、惊奇的情绪正义感,但有一篇文章的切入点,却是从绍兴出过很多名人、英雄不问出处为切入点,引起大众的正义感,毕竟很多人并非出自名校,或者出自一线城市,这一下子引起了很大的转发量。又或者你能比别人先一步获知事件,在第一时间传播。

 

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社交型传播

社交型传播即社交货币的运用,在《疯传》一书中,提到过病毒式传播的六大法则:诱因、实用价值、公共性、情绪、故事、社交货币

对于社交货币,他提出:超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系,而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情;哈佛大学的神经学家研究发现:共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样;口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

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我认为,用简单的定义来理解,社交货币就是用户以传播的内容为货币,来获得社交链接、社会认同、形象塑造、荣誉攀比等一切能够提升自己影响力的因素。我们来看以下案例:

 

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“中国军宣视频在推特上火了!美国人:我想加入解放军”、“虽败犹荣! 女排加油!”,这两条内容一旦用户被用户传播,就会被贴上爱国、荣誉这样的标签,显然是用户极为喜欢的。

 

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再来看,“重磅’大咖’齐发声,股市低开逆转,政策底来了?”、“教王菲广东话、带谢霆锋唱歌……这个香港乐坛吸血鬼,为何死后万人景仰?”,一个是关于金融方面的内容,标签是专业、有钱;另一个是人物内容,标签是情怀、文艺。当用户传播这些内容的时候,就自然而然地把自己的标签传播了出去。

 

只要内容能够链接到标签,就很有可能被用户接受转发,从而引起一次、二次传播。用户靠着货币的支出,得到谈资、找到共同话题,来消除日常工作中的压力、寻找存在感。我们运营要做的,就是尽可能的,正能量的,去引导证明用户的存在感!

 

这类内容传播要想成功,有3个办法:

一是寻找用户群体的共同荣誉感,比如以城市为界限,激发同一城市用户的自豪感 ,可以从风景、经济、地域、人文等入手,将城市最美的一面展示出来;

二是制造同一频道的话题,可以按照行业进行区分,金融界、娱乐界、新媒体界,话题要不就引起强烈的同频共振,要不就要做的有深度,能够让用户发朋友圈显示自己的才能,获得虚荣心和攀比度;

三是按风格链接社交回忆,像老照片、30年前这样过暑假等,都是通过一种标签,链接同一个时代的人,从而引发传播。

大众心理需求的三种类型

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在了解了传播的三个层次之后,我们必须明白,这三个层次对应的三个需求:认知的需求,情感的需求和社会整合的需求。需求明确,传播才能针针见血!

 

  • 认知的需求:认知需求是人类最基本的需要和动机之一,泛指个体对事物的追寻、认知、了解的内在动力,如求知欲、好奇心等。

  • 情感的需求:情感需求是一种感情上的满足,一种心理上的认同,是一种情绪的释放。

  • 社会整合的需求:大众需要把自己的认知、情感和社会进行等价交换,来被社会所认可、崇拜,甚至去影响社会。

内容传播的创造步骤

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综上,我认为要创造出有传播力的内容,有4个步骤:群体定位、需求选择、层次重点、渠道投放。

 

  • 群体定位:内容不是人民币,做不到人人喜欢,我们要做的,就是选择一部分人来喜欢。按年龄段分,可以是80后90后;按属性分,可以是职场、生活等,运用《金字塔原理》的MECE原则,做到不重叠不遗漏,然后选取你的对象目标。

  • 需求选择:前面我们说过,大众心理需求有三种类型,认知的需求、情感的需求、社会整合的需求,你要做的就是选择其中一种做深做透,聚焦传播;或者选择几种,融合发力,搭配合理。

  • 层次重点:接下来是传播的三个层次,第一层次的利益型、第二层次的正义型和第三层次的社交型。对应的需求选择对应的层次,才能发挥出有效率的效果。

  • 渠道投放:现在是全民媒体时代,除了我们熟知的各种媒体平台,其实每个KOL,甚至每个个人都是媒体,根据层次,选择对应的渠道,做到有的放矢。

 

我以8月2日完成微信认证的一个公众号为例,来举例说明:

 

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公众号的名字我就不说了,我们先来看看这个公众号近期的文章阅读量:

 

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这个公众号的群体定位非常明确,就是90后!来看看他们近期阅读量最高的一篇,接近10万+的文章——《还珠格格》20年:江湖夜雨,人物浮沉!

 

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运用者选用了社会整合需求,对应的是内容传播的第三层次,社交型传播!为什么这样说呢?

首先,他这篇文章没有给予看的见的财富,也没有什么实用价值,无法让用户增加认知;另外,也并不能激发用户的情绪正义感!但是,这篇文章,有标签——情怀!

通过这个标签,用户支付货币(即传播内容)来获得谈资,找到志同道合的人来进行话题讨论,从而塑造自己的记忆形象,增强自己的社交存在感。用户跟着《还珠格格》这个参照物,看赵薇、林心如、范冰冰的人生起伏,最后引出一种价值观:人生处处藏玄机,草蛇灰线、伏脉千里!

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让用户从回忆——感慨——共鸣,形成一种社交的闭环。

在渠道的投放上,我们将标题放入百度搜索,可以看到几乎没有什么信息,可见这篇内容的主要渠道就是公众号。

之所以如此,我想大概是因为这篇内容的群体都在公众号上,可见,有时候一个有效的渠道对传播更为有利。但是我们不要忘了另外一种更重要的渠道,那就是个人口碑,这里的“个人”并不是KOL,而是每一个普通的90后,往往普通的数量多了,传播的力度也就大了。

 

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我们想要百万粉丝的时候,别人实现了;我们想要10万+的时候,别人也实现了,有时候我们会觉得,人生就是一个我们不断立flag,然后别人不断实现的过程。那么,不妨从现在起,不彷徨不摇摆,让传播从这一刻开始。

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本文标签:新媒体营销  微信公众号运营  如何做好内容运营  优质内容传播

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