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【5000字干货】从0到1深度解析KOL运营

 人参与  2018-11-21 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

最近和朋友聊得最多的,就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书,事实上并不是这么简单。

今天,我将详细和大家聊聊,什么叫KOL运营。

内容较长,预计阅读时间15分钟,下面,enjoy~

什么是KOL

KOL,关键意见领袖(Key Opinion Leader)。通常被认为是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简单来说,就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军;小到贴吧的吧主、某读书群的领读人···这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是:有粉丝基础,能影响粉丝行为!

那到底该怎么做KOL运营?别急,在这之前,我们先说说,为什么要做KOL运营?

KOL运营的好处

一切运营手段,都是以提升用户指标为目的,而KOL运营是其中比较高效的手段之一,如使用明星来吸粉,大咖分享来促活等等。

这里,我们按照付费和免费的模式,来介绍几种常见的KOL运营场景:

花钱的:

微博和抖音早期使用明星进行拉新;

英雄联盟每年举办LPL比赛,利用选手来促活;

得到等知识付费产品,利用KOL的影响力促成你的付费···

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不花钱的:

天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活;

百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧;

游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略···

相较于一些常规的运营策略,KOL运营做得好,往往会事半功倍。那么,KOL从引入到流失的整个生命过程,我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢?

我们以社区类产品为例,来进行深度的分析:

KOL的引入

1.引入节奏把控


不同时期、不同用户基数的产品,需要结合自身的需求程度,去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多,供过于求,内容缺乏足够的粉丝互动,KOL会失去创作的激励,引发流失。

前期KOL引入过少,供不应求,用户看不到自己喜欢的内容,引发流失。

当然,并非所有金字塔头部的KOL都是好的,也并非金字塔底下的KOL不值得花时间,适合才是最重要的。

2.KOL类型把控


气质相符!气质相符!气质相符!

粉丝量多的KOL不一定适合你,垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说,我的目的是娱乐,那么我的KOL必须有趣好玩;

对于得到来说,我本身是做知识付费,那么我的KOL必须有料;

对于KEEP来说,我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师;

···

不管你是引入还是培养,一定要注意,KOL必须契合你的产品。想象一下,当抖音上全是关于考试培训的KOL,官方还大力扶持···画面太美了,我想象不下去。

3.引入的方式


KOL引入又分为外部引入和内部挖掘

内部培养的KOL忠诚度高,流失少,而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的挖掘,当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。

下面,我们分别聊聊这两种方式如何去做:


外部引入


引入流程:明确引入KOL的目的-列出备选KOL人员名单-准备相应的合作方案-寻找联系方式-商谈合作引入。

明确目的:

我引入KOL的目的是什么,拉新,促活还是转付费?KOL引入之后希望他们做什么?明确了目的之后,你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速获取一批新用户,这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化,那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单:

明确目标之后,我们需要列出备选人名单,此时你需要收集备选人的资料,包括但不仅限于个人信息,粉丝质量信息(PS:需要注意,如果KOL离开现有平台,粉丝是否还在),候选人偏好等信息。

合作方案的选定:


合作方案中,需要明确告诉KOL,需要他做什么,他可以获得什么。

一定要注意对方的诉求,现在很多KOL,已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限,如果当前的情况过的很好,而转移平台需要重新开始,收益却只是钱,为什么要折腾呢?

所以很多时候我们和KOL合作,不仅仅只考虑钱的问题,还需要考虑KOL的其他诉求,如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持:

当我们什么都准备好了,开始去拉KOL时,你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉大海,微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃,微博微信找不到人,就去垂直社区找,去群内找等等。

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整个过程中最重要的是坚持,一次找不到换一个,一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的,而且预算充足,也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。


内部挖掘

内部挖掘,通常要寻找有一定影响力,并且内容产出较高的用户。

当前他是什么样的不重要,重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子,某个用户可能当前非常活跃,但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高,活跃度不高的,我们则更倾向于培养后者,活跃度你可以去提升,而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止,我们已经成功地引入了一批KOL ,那么,接下来我们该如何去维系这批KOL,并帮助他们更好地成长呢?

KOL维系

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系,最好是根据KOL的类型分类建立社群,便于同类型KOL间更顺畅地交流。

如果自身的KOL用户较多,最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道,如游戏内通常有VIP专属板块,电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的沟通渠道后,我们需要建立KOL档案。

KOL档案


KOL的运营工作一定要精细化,而精细化的运营需要你对KOL非常了解,这时候,我们就需要一份KOL档案。

为什么要给KOL建档案?就像你为了追一个女孩子,你会关心她喜欢什么东西,喜欢哪个明星,喜欢吃啥等等,之后投其所好,这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理,平时不仅仅是利益关系,而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。

同时,KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富,一份好的KOL档案集,除了能帮我们更高效的工作对接外,对于日常优化KOL引进工作,也会有很大的帮助。

KOL的档案通常会包含以下内容:

个人信息:姓名,电话,微信,联系地址个人档案等。

业务信息:这类KOL属于什么类型的KOL,自身带大概多少粉丝,影响力如何,在哪一个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL,那么可能就会增加用户A写过书,XX企业的创始人,在产品和运营方面有一定的影响力。同时个人比较擅长的是运营的节奏,内容运营等方面。有了这些信息之后,针对性的可以组织一些活动,如组织个内容运营的大咖分享专场,就可以找用户A去做这些事情。

KOL在平台的信息:KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况,用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力,但是在知乎上没人找他,那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除,不再给他享受特权。

KOL在其他渠道的信息:通常一些KOL不会只在一个平台进行合作,那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。

同样的例子,用户A在知乎不怎么回答问题,但是发现在悟空问答上回答问题很积极,那么我们后面就需要进行对比,来调整对用户A的运营策略,是增加物质激励,还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中,如KOL近期的一些动态,个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子,那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中,用户需要进行分级、分阶段,当前的用户影响力或者是价值在什么水平,当前所处于的阶段,我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能?针对不同层级的KOL,调用的资源、使用的手段也是不同的,在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

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简单理解,KOL运营是先给到KOL想要的东西,之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么,则需要你不断去了解KOL的需求,去接触沟通分析,这是一个长期且考验耐心的工作。

设立规则


建立好档案后,还有一个很重要的步骤,就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情,影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明,但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子:KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员,不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突,请及时与运营人员沟通,否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是,平台设立的惩罚性的内容,针对KOL千万不要设立特权机制,避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的:我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户,而不是服务KOL。

KOL初期运营:赋能成长-形成影响力

初次引入的KOL,为了更好地发挥其影响力,我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前,预先设计正面的形象。

包装:通常在内部挖掘一些KOL的时候,我们会去挖掘这小部分KOL的亮点,加以包装。

如咕咚上,产后辣妈坚持锻炼,单纯这个点无法形成KOL的效应,那么我们可以包装几个点,如励志,苦情戏等内容,这样可以更好地打动用户,形成一定的影响力。最初的猫扑,也存在较多这样经过包装的用户,如筷子兄弟,小月月等。

KOL赋能:作为运营方,你必须对你自身产品非常了解,而KOL对他自己领域的内容非常了解,这样你们的结合,才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力,包括但不限于部分专业技巧上的辅导,以及平台上一些产品功能的实现,甚至于说开放部分数据,让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候,不仅仅是说:你拍个视频,我给你流量就完事了。视频具体怎么拍,服装怎么搭配,你的受众群体是什么,他们更喜欢什么视频等等,这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营,你要做的不仅仅是引入,更多的是陪他一起成长。

资源倾斜:当万事俱备的时候,你需要给这些KOL资源倾斜,让其真正在自身平台形成影响力。

除了流量倾斜,甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候,好声音在第一期第二期给了更多的画面,同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后,你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

KOL中期运营:合作深入-价值体现

排他约束

当KOL已经形成影响力后,我们需要建立排他约束,我们付出了资源,也付出了其他情感上的东西,这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准,如果KOL心猿意马,肯定是不可取的,应该及时止损,终止合作。

有了排他约束之后,我们就可以放心去进行更好的深入合作,给予更多的资源投入。

KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后,我们一方面要给予KOL激励,包括物质激励,精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏,后来发现KOL自身不喜欢,那就尝试调整为励志方向,去测试粉丝反应。

同时,你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容,比如初期的KOL给精神激励即可,中期有一定影响力的给一定的物质激励,当形成非常大的影响力的时候,你需要给到的是更多的利益,包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整,从最早之前的给予,到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品,我可以采用买断的方式,也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段,不同影响力的KOL给予不同的激励,让其更好的活跃起来。

KOL价值体现:

当我们的KOL形成了较大影响力后,这时就是我们前期投入的回报时刻。

如果我们希望拉新,这时可以利用KOL发起好友邀请赛;

如果我们希望社区活跃,这个时候可以利用KOL进行话题带动;

如果我们希望用户付费,这个时候让KOL去进行背书宣传;

···

这里要注意整体的运营节奏,不要刚有了影响力就马上进行变现,这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL,也会让你的用户渐渐流失。

当然,只有当KOL给你带来了价值,给了你想要的东西的时候,你才算运营成功了一小步,但很多时候这个回报都是后置的。

KOL运营后期:留存你的成果

在KOL运营后期,我们更注重KOL的留存,自己辛辛苦苦培养起来的KOL,要尽可能留住,产出更大的效益。

不过有一点需要看开,KOL始终会走的,我们做的,只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久,获取更多的回报。

通常我们有两个手段:利益捆绑、情感维系.

情感维系


我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案,这份档案贯穿整个KOL运营工作,因此非常重要。

在KOL运营后期,需要借助之前建立的档案,了解当前KOL的情况,之后投其所好,送小礼物,在重要日子进行问候等。这里最重要的是,让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做,而不是为了KPI去做。人与人相互交流,是否真心、是否用心都是可以感受到的,而你对他的细节了解,会让他觉得你很用心。

利益捆绑


和KOL进行合作的时候,提前考虑KOL可能流失的情况,在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式,使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中,让他留下更多的东西在平台上,如他的粉丝。让他依赖平台,离开平台这些影响力都会消失,这样会让KOL留的更久一点。

结尾

很多时候,KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似,你要去了解她,逗她开心,给她好处,也会约法三章,在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中,是一个人和多个人谈恋爱,当然,这更考验运营者的能力。

而在这个过程中,你需要做到的是细致,细致,再细致。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高,而如果想成为一个优秀的KOL运营,你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中,你可能会遇到很多的问题,有些你能轻松地解决,有些没那么容易解决,但你可以记住一个准则:我们引入KOL最终目的是一起服务好我们的普通用户,而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上,把自己,变成业内的KOL!

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本文标签:如何做好KOL运营  用户运营如何做好KOL  KOL用户运营

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