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小红书产品运营推广分析,小红书人群特征,小红书广告介绍

 人参与  2019-05-10 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

一、产品简述

1.1产品介绍

小红书截至2018年10月15日,全球有超过1.5亿年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式。

在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录了自己的美好生活,分享自己的生活方式。

1.2产品定位

小红书从2013年上线发展至今已经有5年时间,从冷启动时只是服务几乎去香港购物女性用户,到针对海外购买感兴趣商品的女性用户,再到足不出户购买跨境商品的网购用户,再到今天小红书APP的slogan——“标记我的生活”,以分享生活方式为主的切入到用户生活的各方位的分享社区电商平台。

现小红书主要为年轻女性提供可分享护肤美妆、时尚穿搭、明星等18个话题内容的社区交流平台,同时为没有明确购物目标的用户提供内容服务,帮助他们做购物决策,养成用户消费需求。平台以内容连接消费者和商品的电商模式,使得消费者通过内容的建议和指引而实现消费。

1.3用户需求分析

(1)用户画像

从艾瑞数据提供的小红书的用户画像分析指数可知:

\ast 小红书的用户女性占比远远大于男性,女性用户是主力;

\ast 用户年龄主要分布在85、90后年轻人群,其中24-35岁占比最多,占近6成;

\ast 用户主要分布在一二线城市,以省份来看,广东省占比最高。

\ast 使用应用爱好以网购、生活、资讯为主,用户消费水平中等偏高。

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▲ 小红书用户的性别分布

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▲ 小红书用户的年龄分布

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▲ 小红书用户的区域占比

综上所述,可以推测出小红书的目标用户是以年轻女性为主,集中在一二线城市,消费水平中等偏高。男性用户占比虽远远不及女性用户,但是他们的影响力也不容小觑,未来对于男性用户的需求和价值的挖掘可以更加深入,男性用户的价值有待提高。

(2)用户特征

\ast 基本属性:年龄在25-35岁的年轻女性为主,普遍受过高等教育,集中在一二线城市。

消费特征:以享受生活为主要消费;喜爱跨境购物,爱出行旅行,以拍照分享为兴趣。

\ast 行为特征:

     \odot 消费行为:购物血拼、跨境购物、旅游、美食等

     \odot 社交行为:喜爱拍照、拍视频分享生活方式,推荐好吃好玩的事件,生活方式

\ast 心理特征:喜爱分享个人生活方式,希望获得关注,追求品质生活,喜欢彰显个性

(3)用户需求和解决方案

小红书的用户以年轻女性为主,越来越多的95后涌向小红书,小红书用户群体趋向越来越年轻化。

而90、95后的年轻女性希望在分享个人生活方式记录的同时能够彰显个性,获得关注。而恰好,小红书分享社区满足了这部分人的需求,小红书为用户提供文字、图片、视频笔记分享自己的生活方式,提供美妆、美食、旅行等各种类型话题专题讨论,满足用户获得关注的社交需求。

与此同时,小红书还为没有明确购买目标的用户提供优质、丰富的内容服务,为用户提供筛选比较的渠道,对于商品值不值得买,适不适合自己,小红书优质的内容解决了用户的购物顾虑,帮助用户做购物决策,养成用户消费需求,已内容连接商品的电商模式,解决用户需求的同时也实现了内容的变现。

(4)使用场景

\ast 角色A:小杨,在美国读书的小美女

使用场景:乐于分享购物笔记,渴望分享的商品被认同。

基本属性:22岁,在英国读硕士,学习繁忙,但也会参加很多社交活动。爱旅行更爱shopping,对各种大牌爱不释手,有打折绝对不会错过。

购物习惯:因在国外且常旅行,购买奢侈品和高品质商品的场景为线下购物中心,时间多集中在当地折扣季。

产品行为:小杨是分享购物笔记的高度活跃用户,年轻有激情,渴望分享的商品被认同;每当购买到好用,性价比高的商品就会分享购物笔记,会配合薯队长修改笔记,耐心回复评论。

\ast 角色B:小P,职场精英女性

使用场景:日常自由分配时间少,工作繁忙,喜欢浏览收藏高端购物笔记

基本属性:35岁,在职场打拼多年,有所成就。收入较高,衣食无忧。极其繁忙,可能因为重事业而没有结婚,也可能结婚了每天除了工作就是照顾孩子,疲于奔命,压力大。

购物习惯:舍得买高端商品,或者因为工作生活繁忙,喜欢网购;对于护肤品、美妆等高端单品,每年固定出境游,期间疯狂扫货。

产品行为:不会频繁地分享购物笔记,相对而言更喜欢浏览和收藏高端购物笔记,减少购物决策时间,对于推荐的商品mark下,有空时找朋友代购或自己购买。

1.4产品分析

(1)产品功能结构

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▲ 小红书产品结构(仅展示至二级)

(2)用户使用流程

\ast 用户发布笔记操作流程

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▲ 发布笔记操作流程图

用户通过底部标签栏“发布”按钮,发布笔记,产品用户主力为女性,考虑到年轻女性爱美的心态,产品在发布笔记的时候都可以选择“滤镜和美颜”功能,满足用户年轻女性爱美的心理。

除此之外,发布笔记的时候还可以直接添加标签和贴纸,让所发布的内容更加个性化和时尚化,完全满足年轻女性追求彰显个性的心理。

另外发布笔记的时候还可以选择加入到某个话题中,以此为产品社区内容增加活跃度。

\ast 用户浏览笔记操作流程

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▲ 浏览笔记操作流程图

用户浏览笔记分为2种情况:

①用户有明确的目标导向,直接进入首页-搜索栏-输入搜索关键词,进行搜索浏览。

②用户没有明确的目标导向,这时候用户可以通过浏览发现页(系统根据大数据算法推荐用户感兴趣的内容),用户也可以选择进入到关注页,浏览自己关注对象的最新动态,或是进入到附近页,浏览附近人的动态。

\ast 用户商城购物操作流程

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▲ 商城购物下单操作流程图

用户除了可以在商城搜索需要购买的商品进行下单外,还可以通过浏览笔记的时候进入到笔记介绍的这个商品的详情页中(此操作流程不做说明),增加用户下单购买的转化率。

二、产品生命周期分析

2.1生命周期分析

从小红书15年9月至18年12月安卓用户下载量增长曲线图可知,用户下载量在2017年11月开始突破1亿,随后用户下载量以近乎4倍的速度喷井式地增长,仅1年时间就由17年11月的1亿增长至18年12月的5.5亿用户下载量。

由此可判断,小红书APP正处于产品快速成长期。用户对产品由认知发展到越来越熟悉,用户量增长迅速,产品迅速抢占市场,小红书APP正在快速成长。

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▲ 小红书15.9-18.12安卓用户下载量增长曲线图(数据来源酷传)


2.1现阶段面临的核心问题和突破口

小红书正处于产品快速成长阶段,此阶段竞争者纷纷进入市场,小红书面临的核心问题是,如何加快产品的成长速度,建立稳定的增长模式,快速抢占市场。

因此,此阶段应该重点关注产品的增长模式和用户的增长速度。

三、产品内容运营策略

3.1产品是否存在内容?

小红书作为一个生活方式分享社区,内容是社区产品的核心。因此,小红书产品必定存在内容。

3.2内容组织形式

\ast 内容形式:主要有图文信息,视频信息

\ast 内容来源:小红书目前的内容来源主要由3种,分别是UGC、PGC和以明星KOL、达人KOL为代表PUGC。

UGC,用户原创内容。这部分内容占比较大,是小红书主要内容来源。

PGC,专业生产内容。这部分内容由小红书官方创作、组织和管理,其按照内容话题的分类作为划分依据,,开设多个垂直官方账号。

PUGC,专业用户生产内容。这类用户又细分为3类,一种是从其他MCN平台邀请而来的达人货团队;第二种是小红书自己培养的达人用户,这些达人用户都是小红书的核心用户,提供大量优质内容;最后一种是明星KOL。利用明星的影响力做背书,为此带来一大批粉丝用户。

\ast 内容种类和数量:就目前小红书的内容来看,内容涵盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题,话题内容基本与用户人群定位一致,都是与年轻女性相关的内容为主。

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▲ 小红书涵盖的话题内容


3.3内容的呈现与管理

\ast 内容呈现方式:小红书的内容入口主要在首页feed流呈现,以feed流呈现满足用户持续更新的需求。其次在内容呈现上是以图+文的呈现形式为主,视频内容呈现为辅。

\ast 内容推荐机制:

     \odot 内容推荐形式:首页feed流

     \odot 内容推荐机制:用户权重+用户行为(点赞、收藏、评论等行为分析用户喜好进行推荐,基于机器算法的推荐);另外小红书给用户提供内容分类,让其选择感兴趣的几个,然后小红书会根据用户选择做机器算法,推荐用户感兴趣内容。

\ast 内容推送机制:

     \odot 内容推送形式:以消息中心和红点提醒为主

     \odot 内容推送机制:根据用户行为进行推送内容、频次、时间判断推送接触时间

3.4内容的效果与评估

\ast 内容甄别机制:

     \odot 用户评判:以用户权重为主作为评判,根据用户点赞、收藏、分享等行为计算、判断优质内容或用户偏好程度,质量管理归于用户。

     \odot 系统评判:以专题、话题形式呈现,系统筛选+人工筛选,内容平均质量有保障。

\ast 内容激励机制:小红书为了保证社区内容的质量和数量,激励用户进行UGC操作,小红书建立了用户等级及积分体系。每个用户等级需要完成相关操作操作才能获得。

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▲ 小红书用户等级升级要求

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▲ 小红书用户成长等级(图来源网络)


3.5总结

正因为小红书搭建了完整的内容运营框架,为其社区运营奠定了基础。内容成为了小红书社区的核心,也成为链接消费者与商品的媒介,解决用户消费决策问题,对于引导用户消费,起了巨大的作用。

根据小红书官方数据统计,截至2018年5月,平台用户已接近1亿,月度活跃用户接近3000万,相比2017年增长了300%。有数据还表示,小红书每日笔记曝光数达到14亿次,相当于中国人口每人每天打开一次。

四、产品数据评估指标

4.1数据评估目的

结合小红书APP当前的产品生命周期阶段,小红书现正处于产品的快速成长期,增长模式的稳定发展,产品快速成长,抢占市场,是这个阶段的运营重点关注点。

因此,应关注产品基础指标、流量质量指标、产品营收指标这3大类型指标。

4.2数据评估分析

根据小红书的产品定位、目标用户定位以及用户使用流程分析可知,小红书的核心功能分别是发布笔记、浏览笔记、购物下单,因此结合用户行为轨迹分析理论对小红书用户轨迹进行分析,提取相关可监测指标。

用户从对产品产生认知到对产品产生忠诚的这个过程产生的一系列行为,都会带动不同的指标数据。

用户对产品产生认知的时候,是通过市场传播或用户口碑,听说过产品,从而对产品产生好奇或被产品吸引,亦或是从众心理引导用户下载APP/注册/登录,这个时候需要关注用户下载量、用户下载渠道、用户来源、新注册用户数、注册转化率、登录用户数、人均登录、访问登录比、第三方账号登录占比。

当用户对产品熟悉后,知道产品是干什么的,知道产品能解决自己的什么问题,知道可以用产品做什么。会去对自己感兴趣的内容进行点赞、评论、收藏、分享或是关注。这个阶段要关注用户的PV、UV、跳出率、退出率、人均页面访问量、页面偏好、平均停留时间、搜索访问次数占比、点赞数、评论数、收藏数、关注量、粉丝数、分享次数、平均停留时间、访问次数、访问频率、访问深度、页面偏好。通过关注这些指标数据,对用户行为路径进行优化,对产品前端最优布局提供数据参考。

当用户对产品越来越熟悉后,用户可能从内容消费者转化为内容生产者,为平台提供优质、丰富的内容。这时可关注发布频率、发布次数、笔记偏好(图文or视频)、发布质量、发布内容类目偏好。

当用户对产品的熟悉度越来越高,用户可能对产品形成粘性并成为产品的核心用户。用户从普通的发布笔记发展成为会配合薯队长修改笔记,并且会耐性回复评论、私信内容,和耐性地与粉丝互动,在平台内进行购物下单的行为。

这时候需要关注用户平均使用时长、平均页面停留时间、访问次数、范围频率、访问深度,修改笔记次数和频率;私信、评论的回复频率和次数、发送私信的次数;购买频次、购买频率、下单量、用户复购率、客单价、用户流失率、流失数。

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▲ 小红书用户行为轨迹分析


4.3指标建议

(1)产品基础指标

UV(独立访客数)即系1天之内,访问产品的独立访客数。如果1个用户1天内多次访问也只计算为1个访客。UV是衡量产品量级的最重要指标。

PV(页面浏览量)即系用户每1次对APP内的每个页面访问均被记录1次。若用户对同一页面多次访问,访问量累计。因此一般PV值大于UV值。

新增用户数,即系未注册的用户注册成为产品的用户。

(2)流量质量指标

跳出率,简单来说就是指用户进入某个页面后没有点击任何页面就离开。一般可以衡量用户访问质量,若是高跳出率通常表示内容对用户不具针对性或对用户没有吸引力。

人均停留时间,即系用户浏览某个页面时所花费的平均时长。若用户平均停留时长越长,说明页面或产品对用户的吸引力越强,给用户带来的价值就越高。

用户留存率,简单来说就是有多少用户留下来了。即系在某段时间内开始使用APP的用户,经过一段时间后,仍然继续使用的用户,被认作是留存用户。通过用户的后期留存情况就能从一个层面把握渠道质量。留存率=新增用户中登录用户数/新增用户数。

用户回访率,即系在某段时间内开始使用APP的用户,经过一段时间后,继续登录使用的用户,被认作是回访用户。若用户在使用App之后的N天/周/月之后,再次使用该App的比例,叫做N天/周/月回访率。

内容生产比例,即系内容生产者占用户总量的比例。因小红书是个以内容为核心的社区型产品,因此内容生产比例也是衡量这个社区内容和流量质量的重要指标。内容生产比例=内容生产者数量/用户总量

内容互动比例,即系内容互动者占用户总量的比例。小红书作为一个社区,产品的用户参与度衡量着产品的健康度。内容互动者的是指在产品里生成内容、阅读内容、评论内容、分享内容、收藏内容、投票(任一)行为的用户总量。

(3)产品营收指标

客单价(ARPU),客单价可以反应平均一个用户支付的金额。金额越高,为企业带来的利润也越多。客单价=支付有效金额/支付用户数。

转化率,转化率是成交营收的一个关键因素,转化越高表示越多用户在目标页面下单。订单转化率=有效订单用户数/UV。

用户支付金额,即产品某段时间的流水。产品的营收做得好与不好,主要就是看支付流水。盈利模式如何,有没有稳定的创收能力,是对一个产品终极的考验。在评价产品营收指标时,有一个恒等式——销售额=访客数×成交转化率×客单价/销售额=曝光次数×点击率×成交转化率×客单价。

五、上升期用户运营策略

5.1搭建用户模型

从小红书的内容推荐策略来看,小红书可能为用户搭建了用户行为特征模型,根据用户的特征、行为进行分类,为产品的精细化运营奠定基础。

根据用户行为特征可以将小红书的用分为以下三种类型:

\ast 原创型:很少转发,大部分是发自己的原创内容。

\ast 浏览型:很少发内容,每天只是来浏览,不转发不原创

\ast 应用型:基本不发内容,只有有需要的时候才来使用。

5.2搭建用户成长体系和激励体系

正因为小红书对用户搭建了模型,所以才有了小红书的用户成长体系。

小红书搭建用户成长体系,为用户提供优质的成长路径。一来可以活跃用户,促进用户进行内容发布;二来可以保证平台内容的数量不断增加;最后还可以增加平台用户之间的互动性。

除此之外,小红书用户在升级打怪的过程种还会得到相应的奖励,奖励主要是会员特权。一来刺激用户行为,二来维护产品的健康生态。搭建用户成长体系可以防止出现劣币驱逐良币,从而导致用户集体性撤离的情况。

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▲ 小红书用户成长指南


六、目前运营效果与优化建议

6.1目前运营效果

小红书APP于2013年10月上线截至2018年10月,5年的成长小红书快速成为全球最大的消费类目口碑库和社区电商平台,成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。

小红书APP打通社交+电商的商业模式,让其在一片红海的电商竞争中,奠定了自己的市场地位。就在小红书即将迎来“ 5 周年”的2018年5月31日,小红书对外公布已完成了超过 3 亿美元的融资,而且在融资资本里包括了阿里和腾讯两大巨头。

其次,在极光大数据发布的《2018年4月大学生群体app行为研究报告》中就指出,小红书越来越受年轻用户的喜爱,越来越多95后涌入小红书,这也让小红书成为了最受欢迎的大学生人群网络购物APP。

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▲ 2018年4月大学生群体app行为研究报告截图(来源网络)


6.2优化建议

就目前情况来看,小红书是一款非常有潜力的应用,增长势头猛进,用户正在快速稳定增长。以下是个人认为还可以切入提升运营效果的2个方面。

\ast 男性市场仍有很大的开发潜能。

从小红书艾瑞数据提供的小红书用户画像来看,小红书的用户性别分布以女性用户为主力军,男女比例为2:8,用户性别差异较大。

虽然女性是用户是市场消费的主力军,而小红书产品定位是为女性用户服务的。但是小红书现有用户中还有部分男性用户,如何榨取这部分用户的价值,挖掘这部分用的需求,可能将存在很大的开发潜能。

\ast 商品质量的保证和入驻商家的甄选。

从各种数据的反馈来看,不管是小红书的市场占有率还是月度活跃用户量,小红书的数据都呈现得非常完美。

但是从市场口碑反馈来看,对于小红书平台的电商商品,在质量需要进一步严格把关。建立良好的市场口碑和用户口碑,商品的质量才是最终的把关口。只有把握好产品在内容和商品上的质量,才能让产品走得更加长远。

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▲ 小红书平台电商商品用户反馈(来源网络)

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▲ 小红书平台电商商品市场反馈(来源百度搜索引擎)



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