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如何搭建社群的运营体系,如何做好社群(案例分析)

 人参与  2019-05-23 11:28  分类 : 新媒体  点这评论  作者 :   来源 :

运营一个活的社群不是一件容易的事,如果还要进行变现转化的话那就更难了。那么,在这种情况下去建立一个社群的运营体系是十分有必要的。

一个相当小众的产品,迅速积累用户并实现转化?

前些年本人亲自操盘过一个项目,当时是一个教育培训机构,主要从事IT,大数据等相关专业培训,本人作为运营负责人由于业务需要,得去开发和拓展新的项目。

虽然项目自身量级非常小,但运营的整体思路和逻辑大同小异,将这次项目的复盘总结分享给大家。

背景:

SAP是世界最大的企业管理和协同化电子商务解决方案供应商,全球第三大独立软件供应商,也是全世界排名第一的ERP软件。我当时主要负责的就是SAP ERP实施技术的培训业务,主要为想学习SAP技术,希望从事SAP实施顾问的个人和企业提供培训。

在2015年SAP有一个很大的变化,将电商平台hybris与SAP的ERP系统集成,整合前端,中端和后端平台之前不温不火的款Hybris技术兴起,当时很多的企业都在建立自己的电商平台(屈臣氏,贝玲妃,绫致时装,联想国外官网,来伊份,孩子王等都采用的是的hybris平台和技术),加之当时ERP培训业务遇到瓶颈,所以我觉得采用hybris技术培训是一个机会,于是就有个后边的的hybris培训的项目。

因为这个项目涉及到项目筹备,讲师联系和筛选,运营推广等众多环节,这里仅介绍如何如何找到目标客户,通过社群建立连接并实现转化。

总的思路:

  1. 建群的最终目标:通过培训价值输出,实现付费。

  2. 社群内的目标人群:基于产品和服务的客户画像。

  3. 社群的成员关系:如何建立产品和成员的连接。

  4. 社群与产品/服务的连接:转化方式和转化路径。

一、如何确定社群目标,定义人群

因为我当时的目的就是为了试验这个项目是不是可行,所以最终的目标就是为了实现培训付费转化。

社群的定位和目标很清楚了,接着就要去想哪些可能是你的潜在客户,如何引起他们的关注,并圈住这些人。

已经在SAP行业工作,需要扩展自己职业路径的,正在或者准备使用hybris平台和技术的人,一些现在从事其他技术工作,看好hybris前景的人。(但是这些一定要有技术基础,更确定的说是有java的技术基础)

建立目标客户画像,基于对产品和服务本身的了解程度。

接下来我没有立刻就找这些潜在客户,而是先在各大搜索平台,与之相关的技术论坛发布关于的hybris技术相关的话题、文章、教程、资源/视频分享、相关薪资待遇,发展前景等,把这些内容做成一些硬货和软文发布出来。

这个动作一定是在你寻找目标客户前做,一方面是因为当你在聚集潜在客户的时候为了你的营销目的有落脚点,另一方面这些平台的内容需要时间沉淀来获取收录,发布内容的时候也要有选择性的去寻找那些权重比较高,容易被收录的平台。

如何搭建社群的运营体系,如何做好社群


当客户刚开始了解和准备接纳一个新产品的时候,他们首先会先从各方面去了解这个产品,为此要先做好准备。

这些动作就包含着你引导客户的路径,比如我发布的这些内容都有引导用户进入社群,参加活动,获取联系方式。

二、如何找到潜在客户

个人觉得找到潜在客户并不难,主要有几点:

1. 聚集方式

聚集方式就是准备把潜在客户圈到哪个平台,是QQ群还是微信群,或者其他平台,这个没有定论,看你的最终目的和用户的习惯。

因为当时这个项目的用户大部分比较偏向使用QQ,同时基于后期转化方式的考虑,所以初步筛选都聚集在QQ群。

2. 渠道

寻找渠道当然是客户越集中越好,这就要去研究这群人经常在什么地方活跃,平常有什么习惯,有了这些就知道如何寻找了。

QQ群:2015年,16年技术人员更多还聚集在QQ群,QQ群因为交流便利,传输文档方便,无须添加好友便可私聊等优势,在技术人看来优势是微信无法比拟的。所以技术相关的QQ群,SAP学习群成为主要的渠道。

牛人,大牌的号召力:如果讲师或者公司有大咖的资源,也可以通过转发,推荐能进行扩散聚集潜在客户,粉丝。

微信:通过微信群引导用户裂变是我现在用的比较多的,可以在原有客户和粉丝基础上快速扩大人群为下一步转化蓄能。

在做这个项目的时候微信还没有现在这么玩法,所以在这个项目中没有用到,如果放到今天,效果一定是杠杠的。本人也策划和实际操盘了几场社群裂变,有机会会继续分享给大家。

第三方平台:在寻找潜在客户的时候不可忽视的就是第三方平台或者是自己的一些合作伙伴我当时就把采用hybris的视频,直播课放到了腾讯公开课上,一方面可以获得比较大的曝光,另一方面也可以借此收获一部分潜在客户和粉丝。只不过路径不同,观看视频或者参加直播觉得内容好就会加入QQ群,原来在QQ群的回去观看视频和直播对我们的项目有更深的了解,最终都离不开这个圈子。

3. 触达方式

潜在客户就在那里,以何种方式出现?什么时候出现?什么方式快速引入到自己的社群?

在运营拉新阶段,触达用户的方式和效率直接决定了后期的留存和转化。

外部广告曝光:通过搜索引擎曝光,如在百度、知乎、技术论坛等发布文章。

场景触达:在QQ群谈论与之相关的话题时,适时介入和引导,比如有款Hybris的招聘需求时适时推出关于薪资与职业前景相关的话题;有相关的技术问题时,回答问题引导与该模块相关的培训内容等等。虽然可能费工夫,但也是想要与客户建立强关系获得信任必不可少的,尤其是在后期经营客户时更是基础,这个项目那些后期转化的客户很多成为我的朋友,和我的群管理帮手,所以这点很重要。

强制触达:这个可以理解成硬广告,这个或多或少都会发的。

如何搭建社群的运营体系,如何做好社群


在现在用户越来越敏感的今天,粗放的方式效果会越来越差,任何一种用户触达都需要经过精心设计和思考。不同渠道配合触达方式才能达到运营目的。

通过以上这些,从开始筹划到开始建立QQ社群差不多用了一个多月的时间,聚集了400多QQ群用户,因为当时没有做群裂变主要在群的维护上,社群人数比较少算是个遗憾,但转化率还是可以的,最终的十几个转化也是从这里出的。

三、如何经营社群,快速筛选客户

这个群我基本已经不怎么管了,到现在依然很活跃,而且还保持着技术交流讨论的氛围,没有沦为广告群。

如何搭建社群的运营体系,如何做好社群


加入社群的主要是几类人:

  • 第一种真正想学习的;

  • 第二种为了交朋友,凑热闹的;

  • 第三种是为了招聘招人的;

  • 第四种打广告的。

在一个基础社群里我们知道这几类人的存在,重要的是对这几类人的态度和规则定义。

第一种是我们重点跟踪的,在必要的时候通过私聊探知对方对这个产品和服务的想法也是很有必要的。

第二类人是活跃社群氛围必不可少的关键角色,他们中的许多人已经是这个技术的先行者,是行业的领袖,一旦我们和他们建立了信任关系,他们的意见对我们的服务和转化有很大的帮助。在我的群里我通过他们的发言和活跃情况大概知道他们是什么样的人,于是私聊和他们建立了比较深厚的关系,这些人成了问题答疑解惑的志愿者,群管理员,还免费提供一些技术公开课等等。

我从来不避讳我是做这个技术培训的,相反我会直接告诉大家我是这个培训项目的负责人,他们有一些是企业的技术负责人,甚至还会主动咨询我企业培训的事宜,启发我开辟了企业定制培训。

第三类人我们允许存在因为他们发布的一些招聘信息,但是每天只可以发一次。他们发布的招聘信息是对我们看好这个技术职业前景的佐证。

第四类人我们是坚决抵制的,一旦发现专门打广告的绝不留情。

社群的运营体系如何搭建?


图片直接借用

我们跟群成员的关系好比谈恋爱,需要一个从不认识到知道,了解,信任,相爱相亲的过程。

在这个过程中也是筛选客户和甄别客户的过程,如果你的社群在开始建立的时候用户很分散你就要想办法去做甄别和重塑,比如你是做知识付费的,用户开始可能是奔着免费赠书等活动奖励来的,那么接下来你就要去甄别用户喜欢哪类的内容,目前用户对你是处在哪个层次,重新做分层然后再去做精细化运营。

因为我这个项目客户本身就比较垂直和精准了,所以没有分那么多层次,只是把QQ群作为基础运营群,对培训感兴趣的另外分到微信群去做转化,只有这两个层次。

四、社群用户如何转化为付费客户

上面提到了,这个项目从0开始最终聚集了400多的QQ群成员,最终转化了11人,客单价5800元。服务形式是通过线上直播+视频回放的形式提供的hybris技术培训,共计7天(6小时* 7)。

  • 付费转化率:400分之11= 27.5%

  • 直接收入:5800 * 11 = 63800元

  • 间接收入:企业定制培训

  • 周期:1个月

下面说说QQ群里的人是如何转化为付费客户的:

个人觉得转化的问题本身不是你用了哪些营销点,通过什么方式让你的潜在客户付费?前提是你的产品和服务是不是满足了目标客户的需求,这些服务点是不是能消除客户的疑虑,足够认可你的产品和服务。

拿我这个项目来说,可以促成付费的是真正想学习这个技术的人,但是仔细拆分真正想学习技术的又有不同:对这个行业和职业了解的更看重能学到什么(知识教学体系,课程内容和讲师资质);对初入行业的人更看重职业的发展和未来的预期,还会有一部分人关注参与体验(什么方式上课,什么时候上课,是不是有答疑辅导)等等。

以上这些客户需求是在做产品和服务的时候必须直面的问题和要考虑清楚的,也是设计转化的基础。

公开课是培训行业比较成熟的一种促成转化的方式,市面上个行各业,不同形式的公开课也听了不少,这两年也有一些声音是无套路不营销,只能说现在的公开课质量水平是越来越差了。一堂高品质的公开课比10场都有效,不如把功夫花在提升质量上。

这个项目最终的付费转化就只用了一堂公开课,具体过程和细节不详述,给大家几个思考的方向供参考:

  1. 公开课的整体思路和内容由谁来主控,是运营还是讲师?

  2. 讲师要不要对最终的转化结果负责?

  3. 内容干货和营销广告如何调配?

  4. 让客户掏腰包的槽点在哪里?比如拼团,限时优惠这些营销工具怎么用

  5. 课后跟进后续动作?

总结

诚如一句话“读过许多书,看了许多道理,却依然过不好这一生”,很多做社群的人都知道要有清晰的目标,但实际上做着做着就忘了开始的原点和想要达到终点。对社群目标的界定,我认为更应该是转化路径的设计和理解,这个路径起码是自己能够经得起推敲的、可执行的,这个路径清楚了后边的动作就清晰了。

关于社群的运营经验和变现问题,欢迎一起学习和探讨!


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