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良品铺子用数字化驱动全渠道 零食大王目标是全球领先

 人参与  2017-06-21 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

  2016年,对于很多传统电商品牌来说是极为艰难的一年!

  这一年:流量成本剧增,渠道多而分散难以统一管理,用户体验无法提升、老用户流失,整体发展放缓,几成圈内通病……所有的现象都指向一个结论:互联网的红利正在消失。

  这对于打着电商标签的品牌而言无疑是一声噩耗,但可怕的是:与红利共同褪去的还有原本健康稳定的成长环境——2015年双11前夕,三只松鼠因被认为站队天猫而被京东下架,虽然后又重新上线,但自此起线上品牌的渠道命门被平台方所掌控的焦虑如影随形,成为诸多线上品牌的心魔。

  自建渠道变的刻不容缓了,尤其在:消费升级,线下复苏,消费者变的越来越重视体验的大趋势之下,不做线下店必死已经成了诸多品牌的共识。

  一如几年前洞悉零售本质的黄若们早已做出的判断:电商行业的竞争优势会日益重归线下,重归商业本质,但就历程而言:线下根基扎实的品牌,学一学电商营销向线上走容易,但依靠几年的互联网红利快速崛起的线上品牌要扎入线下的难度就会是前者的许多倍。

  历史一再证明:每一次环境变革的危险,都是一次重新洗牌与弯道超车的机会,而当下对于众线上品牌来说,正是处于这个重要窗口……叫产业升级也好,叫新零售也好,一切本质最终考验的是:品牌如何重组自身,从而将线上线下融合的全渠道能力!

  而作为拥有2100家门店,全渠道会员总数超3000万,2016年销售额60亿元的零食品牌……良品铺子一直是全国零食企业全渠道商业模式的代表,顺着它的发展规律,我们可以观测到一个以数字化技术驱动全渠道战略的真实样本!

  

  线下2100家门店,还有上百个线上渠道,良品铺子是如何做到线上线下一盘棋的呢?

  全渠道零售(Unified Commerce)自2012年开始被越来越多的提及。国内的传统零售企业也开始谋求“全渠道零售”之变。在经历了单渠道、多渠道零售时代,全渠道零售强调以消费者为中心,利用多样的销售渠道,将消费者在不同渠道的购物体验无缝融合。

  而要实现这种一体化体验实现的关键,在于:通过数字化技术对线上线下数据的捕捉、整合和分析。基于此,商家才能提升消费者行为洞察、制定决策,以及进行业务转型。

  其第一关就是面对渠道分散,渠道的分散对应流量的分散,为了销量,品牌通过多平台分销是常事,但在消费者角度不管通过什么渠道都是在和相同的品牌发生关系,品牌方应该跨平台跨渠道的来管理自己与消费者之间的关系,通过数字化技术将消费者在第三方平台的身份,比如京东、天猫、门店、线上平台等,通过手机或ID信息的方式识别出来,消费者在不同平台上的权益,如折扣、会员等级、对什么商品感兴趣等,还有包括订单在全渠道购物里全部打通,让体验一致化;

  第二关,在于消费者场景的分散,移动互联网时代虽然用户时刻处于在线状态,但同时相对于pc时代的固定化场景,用户和品牌的触点开始变的繁多:有可能是来自各种电商网站的打折促销,也有可能是各种公众号新闻客户端的内容推荐,还可能是用户朋友圈中的口碑传播……越过繁多的信息触点及分散场景,品牌必须依然可以辨识出消费者是谁,并了解:消费者对什么产品感兴趣,喜欢什么样的促销活动……这样才能做到针对消费者需求进行订制,让营销更精准;

  而为了达成上面两者的统一,实现“全渠道之变”,品牌自身还需有所调整,建立合适的组织架构体系并强化自身的数据化部署——关键是信息技术的系统,没有信息技术系统的支撑,所有全渠道的梦想和设想终将成为泡影,所以良品铺子从2014年下半年开始,携手IBM和SAP,进行全渠道整合,这个系统为良品铺子打通会员、商品、促销、物流、订单等打下了坚实基础。

  有了数据化系统,良品铺子才具备了数字化的基础能力:能把全渠道的数据打通,把数据搜上来,这是第一步;数据之间要进行清洗、整合、建模,这是第二步;完成第二步之后才有可能实现第三步:将良品铺子完全改造成数字化门店。

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