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“喜茶”走红的剧本 我们好像在哪见过

 人参与  2017-06-21 11:28  分类 : 新媒体  点这评论

  摘要:“喜茶”火爆的背后在于抓住了年轻人追求“灵感”和“酷”,赋予了品牌年轻化,人格化的形象。但如果“喜茶”不能摆脱“网红”的标签,恐怕难以长盛不衰。

  

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  文|新零售智库特约作者 Kenneth C.

  日光之下并无新事。

  看着最近在朋友圈刷屏的“喜茶”,这个剧本我有点熟悉,想起20多年前在香港第一次走红的芝士蛋糕,以及去年曾经在魔都(上海)红极一时的“乌云冰淇淋”。今天就站在零售观察的角度说说“喜茶”。

  

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  摄于2017.5.1,上海来福士18:30,摄影:Kenneth C.

  

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  摄于2017.5.1,上海来福士门口排队区域,分批放顾客进门店,摄影:Kenneth C.

  谁是“喜茶”?

  5年前(2012年),年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家“皇茶”茶饮店(喜茶的前身)。虽然店面小小,但从装修、菜单设计、产品调制等工作均由聂一人完成。

  刚开始,小店的生意并不好,营业额只有几十块钱。经过不断修改配方,靠着自研的“芝士奶盖茶”逐渐获得口碑,小店门外开始出现排队现象。

  扩张初期,喜茶的门店大多开在江门、中山等二三线城市,此后才进入广、深、沪。

  进入上海后,借助社交网络和媒体报道,“喜茶”得以快速走红,成为奶茶界乃至餐饮界的“网红”。

  2016年8月,喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。

  

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  喜茶门店有标注自己始于2012,独特产品为“芝士茶”,摄影:Kenneth C.

  “喜茶”的官方定位

  参照媒体对于聂云宸专访的文章,Neo说他想用年轻人喜欢的方式做真正传统的好茶。从茶叶的质量,烘焙,温度等严格把控,并为品牌加入“灵感”、“酷”这种能抓住年轻人的元素,设计新的公司形象logo, 请插画师制作插画,赋予喜茶年轻化,人格化的形象。独特产品:喜茶首创的“芝士奶盖茶”深受年轻人喜爱,不同季节的时令水果茶都是其门店的爆款。

  

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  拆解“喜茶”背后的营销理论

  这种迅速爆火的产品似曾相识,国内曾有“乌云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鲍师傅糕点”等;在外国也有不少有名的案例,比如Tamagotchi电子宠物、魔方等等。

  这些产品的特征都是上市的时候迅速爆红,不到一年甚至半年时间形势急转直下,门可罗雀。在市场营销学当中,这些产品被定义为fad(时尚),就是迅速进入公众视野的流行,被人们狂热地采用后很快达到销量的高峰,然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完产品的生命周期:区别、仿效、大量流行然后衰退。

  

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  Fad模型

  我们来看看喜茶走红的原因,和Fad 模型非常吻合:

  1. 好奇:尝鲜的心理,因排队而爆红(排队就是最好的宣传手法)。

  2. 跟风:许多人抢着去买的东西肯定很值,所以一切东西都要抢,都要快人一步得到。(粤语有一句话为:执输行头,惨过败家,大意为:落后于人比做败家子还糟糕。)

  3.炫耀:一种精神追求,有如一种“朝拜圣地”的活动。其后的标准动作就是在社交媒体晒图,得到朋友认同,这可能比产品实际带来的消费体验更重要。

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