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从电商平台看活动运营的背后套路

 人参与  2017-06-15 11:28  分类 : 站长资讯  点这评论  作者 :   来源 :

  刚过了一年中的517,又赢来了618,再过几个月双11和双12即将到来,各大电商平台的大型活动如一年的三大节日一样,成为我们生活中不可忽视的一部分,除了大型的活动,平时我们打开淘宝京东小红书,各色各样的活动占满了首屏,让我们眼花缭乱,看似简简单单一个H5活动,却需要花费运营人员的一番心思,更何况分规模分时段分日期分周分月分季节的这么多款活动。那么,今天我们来看下电商的这些活动是如何被打造出来的以及其中都有哪些套路呢?

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  每一位活动运营都面临着年度或月度活动规划,首先,以终为始目标为导向,决定着规划活动方向:

  一、活动目的

  1、订单转化

  电商平台的盈利模式就是将流量转化为订单,通过售卖商品获取差价利润,自营电商还需要负责供给,即提供商品或服务,面向B端的运营也叫品类运营,工作职责就是负责与供货商沟通确保商品供应链和商品分类,与传统零售行业采购部分职能一致。平台类电商如淘宝是通过售卖广告或给商户提供增值服务,同时每笔订单抽佣的方式获得利润,所以,订单转化是各大电商平台最主要的目标,运营的所有KPI最终都归结于订单数和GMV。

  2、用户活跃

  经常逛超市的人肯定会发现,每次去都有那么几款商品在搞促销,即使不是节日,只不过节日促销的商品更多力度更大。那么,线上电商平台也一样,需要通过活动来维系用户,当用户进入平台是有消费的欲望,不过是商品还是内容平台均一样,都是为用户提供消费品,让用户在这里并不感到无聊,其实实质只是包装几款打折产品,但却披着不同的皮和不一样的名字,不过有时候也不能过犹不及,部分电商平台首页内容和色彩过于丰富,让用户进来并没有消遣闲逛的欲望,而是直奔目标买完即可离开,这样的用户体验并不好。越来越多的电商不仅仅走传统促销路线,而是走内容路线,像读故事一样带入情节,如淘宝的一千零一夜,及时用户不消费,也赚取了足够的用户停留时长。

  3、获取流量

  每年天猫双11都会投放大量的广告,从线下上线上,形式也从直播到微信微博大号等,已然成为一次事件营销,活动前期大声量预热宣传,以及各商家页面的双11价格标识,都是为了在当日聚集巨额流量冲刺订单交易额峰值做准备,流量*转化率=订单量,所以流量的铺设也十分重要,大型活动需要提前做好预热告知。

  4、品牌宣传

  大促活动除了承担当年公司的订单KPI以外,同时能带来品牌宣传效应,通过大量铺设广告占据用户心智,让用户记得517就上点评吃货节,618就上京东买电器,双11就上天猫抢年货。电商购物节就是这样被打造出来的全民狂欢的节日庆典。

  二、活动题材

  活动目的大多都是公司业务目标,具体细化到年度活动规划还需要视具体的活动目标而定、活动策划分类主要有以下几类:

  1、商品促销类

  最为常见的是商品促销类,打折、满减、特价、买一送一、新人礼包、天降红包等均是通过对某类或某种的商品做优惠促销,刺激用户购买欲望。此类活的策划只需要确定折扣产品和折扣力度,投放在特定的优惠专区,如天天特价专区,淘抢购和聚划算等。同时,其他题材的活动也会加上促销,区别是活动主题不是直接打折而是包装一个主题。

  2、节日节气类

  营销人每年都必看公关日历,节日节日当然要准备相应的活动,用户已被培养了每逢节日必庆祝的意识,情人节和圣诞节,520和七夕,母亲节和父亲节,均是商家营销的好时机。借着节日为生活增添一些快乐,双方共赢。

  3、热点事件类

  这类活动主题通过和热点事件相关了,除了一年中固定的事件,如“草莓音乐节”“欧洲杯”等,还有一些临时性的事件,如最近火爆的电视剧欢乐颂,根据五美的人物设定,可策划服装、美妆、箱包类的活动,借着电视剧的热点吸引用户眼球,刺激用户情感消费。同时,最近红遍天的“胖迪”,如京东618中与其代言的品牌合作,借助明星的热度推一波品牌活动,效果相比平时应是较好的。

  4、内容主题类

  内容为主题的活动即根据产品属性,策划一些与之相关的内容专题,如三只松鼠的“青春毕业季约会好零食”即根据用户多为年轻人,结合毕业季主题包装活动。美食类外卖品牌的“舌尖上的外卖”“回味家乡菜”等内容主题展开与之相关的商品推荐。

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