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滴滴运营总监:滴滴是如何把补贴、红包、优惠券玩到极致的?

 人参与  2017-06-15 11:28  分类 : 站长资讯  点这评论  作者 :   来源 :

  滴滴的运营之道 

  一,如何补贴?

  补贴的目的是什么?

  第一是培养用户使用习惯、教育市场。最早没有人使用移动支付,所以最早的补贴大战,其实更多的是进行市场教育和用户习惯教育,让用户习惯用App打车。

  第二就是提高老用户活跃和留存。很多用户出行有一定的预算,有了补贴,那么打车的次数就可能会更多一些。

  第三是营造口碑营造,获取新用户。利用口碑通过NPS传播,获取更多新用户。对于老用户来说,如果体验好,他慢慢习惯了这种出行方式,那么就会很快转化成口碑营销,所以能够获得非常快速的增长。对于老用户的活跃留存以及营销口碑来拉动新用户来说,这两个方面主要是为了扩大市场份额。

  补贴的三大精髓

  补贴最重要的精髓是让拿到补贴或者享受服务的用户体验好,用你的产品和不用你的产品可以产生本质性区别。比如2014年双11的时候,滴滴和快滴合并前打仗很激烈,滴滴的策略不是补贴用户,而是补贴司机。因为出租车是非常有限的社会资源,在社会资源有限的情况下你拿到瓶颈点,才可能取得战争的胜利,所以我们补贴司机。因为很多用户知道快滴有补贴,打开快滴去呼叫。但是他发现打不到的时候,就会打开滴滴。所以快滴的应答率是20%,而滴滴的应答率是70%以上,所以那时候用这个策略把控用户,让用户得到非常好的体验。所以非常重要的一点就是不怕补贴,但一定让用户享受到补贴体验,否则这些用户只可能成为负面口碑。

  补贴的精髓第二个是让更多人知道。如果做活动一定是要通过PR做活动推广,让更多人知道,吸引更多用户,才能把自己的订单使用率拉到一定的阶段。

  第三个是补贴金额的高低。当补贴的金额高到一定程度的时候,那时候补贴的效率非常低。比如补贴11块钱,已经足够吸引很多用户,如果从13补到15块钱,这两个大部分是白花的。所以补贴对不同人不一样,比如大城市补贴5到8块钱会刺激他打车,对于小城市价格更低,根据他的消费能力会有衰减的高低。

  补贴的三个阶段和补贴的本质

  

  其实出租车的时代我们给司机的任务分成三种。

  第一阶段是多维度的阶梯奖励。比如三单十块,六单二十,这个奖励司机容易理解,缺点就是司机容易完成任务,很容易拿到这个钱。对于司机的行为养成会很有好处,司机很习惯在你这里抢三单或者六单。但是当初级阶段持续一段时间以后,这种补贴形式的效率低。

  第二个阶段就是个性化任务。有的人一天可以接20到30单,有的司机只是接一两单,司机对于平台贡献率不一样。针对司机对平台贡献规律,给他设一些个性化任务。比如这个人一天接三四单,给他定五或者六单的任务。这种补贴最大好处就是每个人的任务都定制化,对于每个司机的行为都会产生激励效果。不好的地方就是对他的激励效果是根据他之前的平均行为。

  第三个阶段就是订单加价。一个出租车司机在路边接一个订单没有任何成本,而接一个App的订单有很多额外成本,比如接了以后看乘客离自己多远,他要开到这个位置,这个距离可能一两百米,第一花时间第二花电话费,这是额外成本。我们就是想补贴这个额外成本,每个订单的加价金额不同。其实这个补贴是两个方面,一方面补贴GAP,第二是奖励行为。

  如何优化、降低补贴?

  1,优惠券的变革。

  滴滴最开始的时候,补贴红包就是余额,这是一个刚性成本,余额不能回收。红包上线以后很快成了券,每个券三四块钱,不用就过期。好处就是成本有效,成本可控,但是金额普遍高,所以后来增加满减券和折扣券,现在市场有各类券,可以很好优化成本。

  2,什么订单可以不补贴或者少补贴。

  很多刚需的时间可以减少补贴,比如滴滴在十一的时候,订单非常高。十一当天快车的呼叫量超过三千万的需求。所以一个是在节假日,还有重大节日类似春节这种长假的时间,这种刚性需求可以减少补贴。然后就是价格优势,比如快车相对出租车,他可能在中短订单有优势,因为用户其他的选择余地没有,本身在这个上面可以减少中短订单的补贴。这是用户端。

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