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从运营角度,谈谈优惠券的玩法与套路

 人参与  2017-06-20 11:28  分类 : 站长资讯  点这评论  作者 :   来源 :

  看似小小的优惠券并不简单,它是个经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。

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  先领券再下单几乎是每个人网购的固定流程。不论是B2B/B2C,还是O2O,电商平台的活动总是少不了优惠券的身影,甚至绝大部分的时候,电商活动几乎可以等于优惠券活动。

  618也好,双11也好,作为年中和年末的两场电商盛典,优惠券更是满天飞。

  优惠券作为一种重要的促销手段,从19世纪20年代出现,历经纸质券到打印券再到电子券的不断演化,到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

  对运营人而言,如何用好优惠券这一工具是一种重要的运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

  今天就来说说运营人如何用好优惠券。

  优惠券的基本流程

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  1、如何设计优惠券

  1.1 优惠券的本质

  在设计制作优惠券之前,运营人首先要明白一点,从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。

  价格歧视属于微观经济学范畴,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

  举个栗子来说:

  假设一个汉堡成本5元,定价10元时,100人会接受此价格。定价15元时,有60人会接受此价格,前者利润为(10-5)×100=500元,后者利润为(15-5)×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者,于是决定用5元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15+40×10-5×100=800元,达到了最大化。

  作者:朱聿欣

  来源:知乎

  不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解。从活动运营角度,至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响;从用户运营角度,至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

  价格歧视有三个等级,这里不展开说了,感兴趣的同学请自行搜索了解。

  对用户,优惠券是个心理学问题。用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

  如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。

  而使用优惠券的形式,利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。

  1.2 优惠券的设计

  优惠券的形式五花八门,满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等,虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的目的,但在抵扣方式上却不同,主要有2种:一是直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券…达到使用条件就减免券面金额;二是在订单价格的基础上进行打折减免,如折扣券。

  简单总结一下优惠券大致是这样的:

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  一张优惠券一般至少要包含上图右半部分的5个要素,左半部分属于可配置项,根据每次活动的需要适当选择添加。

  需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

  最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术,能知道用户愿意支付的最高价格,并且以这个价格卖给他。

  问题是没有用户傻逼到跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

  为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。

  为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。

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