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电商UGC社区运营全攻略

 人参与  2017-06-23 11:28  分类 : 站长资讯  点这评论

  本文仅聚焦探讨如何做好电商平台UGC话题运营(保证有价值、高活跃),至于上游供应链、B端(商家运营)与电商平台关系、产品迭代等话题不在讨论之内。

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  一、电商UGC社区背景梳理

  对UGC不是特别熟悉的朋友可以先简单了解下UGC的定义:

  UGC(User-Generated Content)用户原创生产内容,它是相对于PGC(Professionally-produced Content)专业生产内容的一种内容来源,简单来说,由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC,例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等;反之,你朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频,大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。

  那么电商UGC起源于哪里?

  我们回顾下自己购物时,比如上淘宝,首先是了解商品的基本信息,比如价格、外形、颜色等等,除此之外,还有哪些信息是每个消费者都渴望了解但商家却无法提供的?

  对。是否货真价实,买了这个商品的人用的怎样?等等。

  这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。(对,这也是互联网2.0的精神之一:我为人人,人人为我。)

  但是否所有的商品都需要这些资讯呢?我们抽象总结下,从「是否具有话题性」维度来看,本质上,所有的商品都可以归为三类:

  通用型商品:即走到全国各地都是完全标准化的商品,比如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等,用户只需要考虑买或者不买的问题;

  适配型商品:即需求是因人而异的商品,比如服饰、书籍电影、数码3C等等,不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有不同的选择;

  高决策成本商品:例如房子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类,意即每次购买前需要消耗大量的决策成本(精力或金钱)的商品;

  这三类中,第一类是几乎不具备「电商话题性」可言,而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充分挖掘的运营点。

  我们梳理下业界现状,其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样:买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐(如母婴、3C数码、家电、送礼等决策成本较高的商品)、表达感受等等。

  具体内容的呈现风格有:图文并茂、短视频以及今年流行的直播等等。

  电商UGC的参与角色包括:主流买家用户(包括潜在买家)、卖家、发烧友(各商品领域KOL)。当然,像电商平台自身运营人产生的内容,比如什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC,而仅仅是“官方引导内容”。

  此外还有各细分领域的市场利益相关人员,比如厂商、渠道、品牌、推广人员等,他们有时会发布支持自家商品、贬低竞争对手的信息,这些人群产生的内容相比主流内容比例较低。

  通过这样简单的梳理及定义,后续我们再探讨电商UGC社区运营时就方便多了。

  2016年5月,整个移动购物APP 月度活跃用户为4.67亿,同比增长达到37.3%。这一用户规模和增速是非常可观的。

  ——数据来源:QuestMobile

  有交易的地方就有信息不对称,有信息不对称就会促使内容产生、修正、传播。

  由此可见电商UGC的潜在体量之大。

  二、回归UGC运营初衷

  咳,大家的心思可别飘到愉快的Shopping去了哈。在阅读这篇文章时,我们的立场可是电商社区的运营人哦。

  我们先从运营方的立场思考下:电商平台运营UGC是为了达到什么目的?

  对,最低成本的提升用户活跃度,提升转化率。我们运营要时刻围绕这个核心目标。

  对于标准化商品的综合电商平台而言,目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段,高度同质化,没啥创意、缺乏技术含量。

  用乔布斯对微软的评价就是:没品位可言(they just have no taste)。

  我在以前的文章《如何激励内容生产者和内容消费者,让优质内容流动起来》中谈到过,UGC社区的本质就是内容生态,而建设好UGC社区的核心则是构建并维系UGC核心三要素——内容生产者、消费者、内容的关系:

  生产者获得生产优质内容的动力;

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